h飼料公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

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1、學(xué)位論文獨(dú)創(chuàng)性聲明中不包含其他人己經(jīng)發(fā)表或撰寫過(guò)的研究成果。與我_同工作的同志對(duì)本研究所做的任何貢獻(xiàn)均己在論文中作了明確的說(shuō)明并表示了謝意。竺?名：氆靜影導(dǎo)師簽名：’簽字日期：學(xué)位論文使用授權(quán)書(shū)’§_芬rf毛。矽本人完全了解重慶大學(xué)有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定。本人完全同意《中國(guó)博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)、中國(guó)優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)出版章程》(以下簡(jiǎn)稱“章程”)，愿意將本人的塑士學(xué)位論文《d瘟魁竺亟翻墮蚴提交中國(guó)學(xué)術(shù)期刊(光盤版)電子雜志社(CNKI)在《中國(guó)博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)》、《中國(guó)優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)》以及《重慶大學(xué)博碩學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)

2、》中全文發(fā)表?！吨袊?guó)博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)》、《中國(guó)優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)》可以以電子、網(wǎng)絡(luò)及其他數(shù)字媒體形式公開(kāi)出版，并同意編入CNKI《中國(guó)知識(shí)資源總庫(kù)》，在《中國(guó)博碩士學(xué)位論文評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)庫(kù)》中使用和在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，同意按“章程"規(guī)定享受相關(guān)權(quán)益和承擔(dān)相應(yīng)義務(wù)。本人授權(quán)重慶大學(xué)可以采用影印、縮印或其他復(fù)制手段保存論文，可以公開(kāi)論文的全部或部分內(nèi)容。作者簽名：導(dǎo)師簽名：參月哆日備注：審核通過(guò)的涉密論文不得簽署“授權(quán)書(shū)玢，須填寫以下內(nèi)容：該論文屬于涉密論文，其密級(jí)是——，涉密期限至——年一月一日。說(shuō)明：本聲明及授權(quán)書(shū)!逝裝訂在提交的學(xué)位論文最后一頁(yè)。重

3、慶大學(xué)碩士學(xué)位論文1緒論1緒論1．1研究背景中國(guó)飼料工業(yè)起始于20世紀(jì)70年代中后期，是伴隨著中國(guó)農(nóng)村體制改革的發(fā)展而發(fā)展。79年到99年的20年飛速發(fā)展，一躍成為世界第二的飼料大國(guó)；99年以后的中國(guó)飼料工業(yè)進(jìn)入了調(diào)整整合階段，每年以7％[i1左右的速度增長(zhǎng)；到2004年底，中國(guó)工廠化生產(chǎn)的各類飼料總量達(dá)到9660萬(wàn)t【2】，飼料工業(yè)產(chǎn)值2300億元[31。單班時(shí)產(chǎn)5t的飼料企業(yè)保持在1．2萬(wàn)家【4J左右，從業(yè)人數(shù)150萬(wàn)[51。隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步規(guī)范與競(jìng)爭(zhēng)的加劇，飼料業(yè)的凈利率正逐步走向合理，行業(yè)的整合將走向快車道，并從“大魚(yú)吃小魚(yú)”的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式向“快

4、魚(yú)吃慢魚(yú)”的知識(shí)經(jīng)濟(jì)模式轉(zhuǎn)變。2010年我國(guó)配合飼料的總產(chǎn)量將達(dá)到1．4億噸【6】，在未來(lái)～段時(shí)間，我國(guó)飼料工業(yè)仍將保持較高增長(zhǎng)速度。預(yù)混料、濃縮料、牛羊料也會(huì)保持較大的增幅，特別是水產(chǎn)飼料增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。然而，我們應(yīng)該看到在這大好形勢(shì)下暗藏著變數(shù)。首先，產(chǎn)能相對(duì)過(guò)剩。飼料行業(yè)雖然增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯，但目前飼料行業(yè)生產(chǎn)能力相對(duì)過(guò)剩，很多企業(yè)實(shí)際產(chǎn)量不足，設(shè)備閑置；而新的飼料廠不斷建成，大部分中小飼料企業(yè)日子并不好過(guò)。其次，產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重。由于絕大部分飼料企業(yè)規(guī)模較小，戰(zhàn)略沒(méi)有預(yù)見(jiàn)性，管理沒(méi)有連貫性，技術(shù)沒(méi)有自主性，營(yíng)銷沒(méi)有取舍性，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，

5、企業(yè)被迫通過(guò)擴(kuò)大賒銷、抬高折讓爭(zhēng)奪客戶資源，使經(jīng)營(yíng)成本增加，壞賬增多。為了減輕存貨壓力，或應(yīng)對(duì)少數(shù)投機(jī)者的低價(jià)攪局，企業(yè)被迫降價(jià)應(yīng)戰(zhàn)，結(jié)果在“跳水比賽”中迷失方向，糟蹋了產(chǎn)品，丟掉了市場(chǎng)，付出了慘重的代價(jià)。再次，來(lái)自大企業(yè)的壓力加大。大企業(yè)一方面通過(guò)產(chǎn)業(yè)一體化，將市場(chǎng)無(wú)縫覆蓋，市場(chǎng)版圖經(jīng)過(guò)有機(jī)整合，市場(chǎng)空隙縮小，導(dǎo)致市場(chǎng)機(jī)會(huì)減少，不斷提升的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和品牌效應(yīng)，提高了行業(yè)進(jìn)退門檻，使跟隨者的成本增加，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)增大。另外，大企業(yè)借助資本優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，著眼于微利經(jīng)營(yíng)，使行業(yè)的整體贏利降低，已經(jīng)接近多數(shù)中小企業(yè)的利潤(rùn)臨界點(diǎn)，生存壓力不斷增加。綜上，為企業(yè)盈

6、利，建立適合的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略刻不容緩[71。1．2研究目的和意義H公司是新近剛組建成立的一家國(guó)有飼料生產(chǎn)銷售企業(yè)，公司現(xiàn)有職工及絕大部分管理人員都為原糧食購(gòu)銷企業(yè)職工，缺乏對(duì)飼料行業(yè)，飼料銷售行業(yè)，制造行業(yè)的管理及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，而現(xiàn)今，H公司所處的市場(chǎng)板塊飼料行業(yè)正發(fā)生對(duì)原有銷售觀點(diǎn)，銷售模式及對(duì)飼料產(chǎn)品品種需求的大轉(zhuǎn)變時(shí)期。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式是飼料經(jīng)銷重慶大學(xué)碩士學(xué)位論文l緒論商現(xiàn)金到企業(yè)購(gòu)貨，企業(yè)以一定的單位區(qū)域(～般以市或縣為單位)派駐一至二名業(yè)務(wù)人員進(jìn)行市場(chǎng)管理和售后服務(wù)。這樣市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和客戶維護(hù)70一80％靠經(jīng)銷商自己。而現(xiàn)在一些較小的私人飼料企業(yè)他們的營(yíng)

7、銷模式正對(duì)這種傳統(tǒng)模式帶來(lái)強(qiáng)有力的沖擊。在資金實(shí)力．品牌價(jià)值和技術(shù)實(shí)力上這些小企業(yè)不可能與正大．希望．通威等著名企業(yè)相提并論。因此在營(yíng)銷上他們便集中精力重點(diǎn)突破某一個(gè)縣或一個(gè)鎮(zhèn)。他們將90％的精力放在終端用戶上，一但網(wǎng)絡(luò)建成他們便派4．5名業(yè)務(wù)人員走鄉(xiāng)串戶，大約花4．5天他們會(huì)把～個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)95％以上的養(yǎng)殖戶全部拜訪遍。一來(lái)宣傳企業(yè)和產(chǎn)品更重要是分發(fā)有獎(jiǎng)銷售券。在有獎(jiǎng)促銷和大量的基礎(chǔ)工作雙重作用下，這些企業(yè)會(huì)在較短時(shí)間內(nèi)贏得大量用戶和人氣。局面打開(kāi)后還會(huì)有一個(gè)科普員進(jìn)行長(zhǎng)期的基礎(chǔ)服務(wù)工作。這樣就能培育起一群忠誠(chéng)的用戶，在宣傳力度和人員投入方面這是大企業(yè)所不能

8、企及的。贏在終端的模式讓這些不知名的小企業(yè)搶占了大量的市場(chǎng)，更糟糕的是動(dòng)搖了那些