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《企業(yè)微博營銷swot分析》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、企業(yè)微博營銷SWOT分析［摘要］隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的飛速發(fā)展，微博營銷越來越受關(guān)注。2016年，以“博物雜志”為代表的一批企業(yè)微M賬號因其互動(dòng)型風(fēng)格而受到高度關(guān)注。以“博物雜志”為研究對象，通過SWOT模型，對此類微博的營銷效果進(jìn)行分析，總結(jié)其優(yōu)劣勢并為該類企業(yè)營銷提供改進(jìn)思路。［關(guān)鍵詞］微博；營銷；SWOT［中圖分類號］F74［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A［文章編號12095-3283(2017)05-0112-03［作者簡介］應(yīng)振杰(1995-)，女，浙江寧波人，本科，研究方向：項(xiàng)目管理。微博是Web20時(shí)代的一種典型社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用,允許用戶自由發(fā)布文字、圖片、視頻等內(nèi)容，一般文字長度限制在14
2、0字以內(nèi)，故得名微型博客。因其碎片化閱讀、內(nèi)容簡短、更新率高等特點(diǎn)，成為了當(dāng)下主流社交平臺(tái)之一。中國的微博借鑒于美國知名社交網(wǎng)站Twitter,主要有新浪微博、騰訊微博、網(wǎng)易微博等平臺(tái)。目前新浪微博占據(jù)著絕大部分的市場份額，為方便統(tǒng)計(jì)，本文所指的微闿特指新浪微博平臺(tái)。新浪微博發(fā)布的《2016微博企業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示：2016年微博企業(yè)賬號數(shù)達(dá)到130萬，較上年增長35%,企業(yè)開通官方微博賬戶已非常普遍，部分企業(yè)官方微博的粉絲數(shù)量達(dá)到了千萬級，其營銷價(jià)值對于企業(yè)來說非常可觀。一、研究背景與目的(-)研究背景1.國外相關(guān)研究在國外，尤其是歐美國家，微博網(wǎng)站的鼻祖Twitter占據(jù)了主
3、要市場份額，Twitter于2006年在美國加州成立，截至2016年，其月均活躍用戶數(shù)為三億一千九百萬人，是全球最大的微博類網(wǎng)站。在關(guān)于Twitter的企業(yè)賬號營銷活動(dòng)研究中，國外研究者普遍將企業(yè)賬號與消費(fèi)者之間的互動(dòng)模式分為一對一模式與一對多模式。企業(yè)微博賬戶在進(jìn)行信息發(fā)布時(shí)采取的是一對多模式，即所有的用戶看到的是無差別的內(nèi)容。而只有當(dāng)用戶選擇關(guān)注企業(yè)賬戶時(shí)，一對一模式才有可能通過私信這一方式實(shí)現(xiàn)。在互動(dòng)形式方面，微博為企業(yè)賬戶提供了兩種互動(dòng)形式,即人際型互動(dòng)與機(jī)器型互動(dòng)。人際型互動(dòng)為企業(yè)與個(gè)人之間的信息交流以及企業(yè)賬戶的轉(zhuǎn)發(fā)行為；而機(jī)器型互動(dòng)指企業(yè)為個(gè)人用戶提供超鏈接以供其對
4、企業(yè)進(jìn)行進(jìn)一步了解的行為。冇研究指出，若企業(yè)忽視微博的人際交往與社交功能，僅僅用微博賬戶傳播消息而不致力于與個(gè)人用戶建立聯(lián)系，其微博的營銷效果將被大大削弱(EfeSevin,2013)。在針對不同地區(qū)企業(yè)微博營銷活動(dòng)的研究中，有研究者發(fā)現(xiàn)即使是在微博發(fā)展程度差異較大的兩個(gè)國家，如美國與澳大利亞，企業(yè)微博的營銷行為并無顯著區(qū)別(SuzanBurton,AlenaSoboleva,2011)o因此，微博營銷的相關(guān)研究其適用性并不受地理范圍約束。企業(yè)在微博上的營銷活動(dòng)對企業(yè)經(jīng)營狀況起到的實(shí)際效果尚不明確，如百事可樂在各類社交媒體所花費(fèi)的資金比其競爭對手可口可樂要高得多，然而可口可樂的銷
5、量增長速度卻更高（Bauerlein,2010）。2?國內(nèi)相關(guān)研究在國內(nèi)，企業(yè)微博營銷的研究對象主要為新浪微博平臺(tái)上的機(jī)構(gòu)認(rèn)證類賬戶。與國外相關(guān)研究相比，中國研究者更側(cè)重于對于企業(yè)微博營銷效果進(jìn)行分析并加以評價(jià)。屮國研究者選取的指標(biāo)主耍為轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)和粉絲數(shù)量。與Twitter相比，新浪微博用戶使用標(biāo)簽數(shù)量較少，國內(nèi)研究者很少把標(biāo)簽作為研究指標(biāo)。金永生等使用消?M者行為分析模型（AISAS）對企業(yè)微博營銷效果進(jìn)行分析，開展微轉(zhuǎn)營銷活動(dòng)的企業(yè)必須與粉絲進(jìn)行積極互動(dòng)，形成有企業(yè)參與的Search—Action—Share階段，以此實(shí)現(xiàn)更好的企業(yè)營銷效果，從而提高企業(yè)微博營銷的真實(shí)轉(zhuǎn)
6、化率。王戰(zhàn)平認(rèn)為粉絲量、被提及量、新用戶支持對微博傳播效果有著正向的影響，企業(yè)品牌需要通過與粉絲建立情感，從而利用這些情感進(jìn)行長期營銷。郝曉玲等在研究屮加入了粉絲質(zhì)量這一評價(jià)指標(biāo)，以活躍粉絲數(shù)取代粉絲數(shù)，去除了“僵尸粉絲”所帶來的干擾因素，并提出了以活躍度、傳播力、覆蓋度為指標(biāo)的企業(yè)微博影響力指標(biāo)計(jì)算公式。國內(nèi)的研究大多關(guān)注于對于現(xiàn)有企業(yè)微博的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而找出關(guān)鍵性影響因素。然而對于企業(yè)如何把握關(guān)鍵性因素，如何在實(shí)踐中獲得營銷優(yōu)勢并無實(shí)例分析。（-）研究類型自2008年8月新浪微博內(nèi)測以來，微博的內(nèi)容、形式都隨著時(shí)代發(fā)展不斷變化著o經(jīng)過對微博主要內(nèi)容的分析對比，木文將企業(yè)官
7、方微博（不包括媒體機(jī)構(gòu)）劃分為三種類型。第一種為傳統(tǒng)型，以國有銀行、傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)官方微博為主，該類賬號所發(fā)布的內(nèi)容中絕大多數(shù)為企業(yè)的營銷活動(dòng)、廣告、最新動(dòng)向，回復(fù)量及轉(zhuǎn)發(fā)量均不高，用戶響應(yīng)狀況差。第二種為借勢營銷型，以支付寶、杜蕾斯等注重微博營銷的企業(yè)為主，該類賬號同樣以與本企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容為主，內(nèi)容較為豐富且善于結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)進(jìn)行宣傳，與網(wǎng)友的互動(dòng)性較強(qiáng)。第三種為互動(dòng)型，以博物雜志、海爾等為代表，是較為新穎的一類企業(yè)微博，也是本文重點(diǎn)研究的對象。該類賬號的內(nèi)容并不刻意宣傳自身
