關(guān)于傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的研究

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1、營銷渠道主流是走極端還是走聯(lián)合李書洪南京信息工程大學(xué)市場營銷系，南京210044摘要：以前營銷渠道主流一直是傳統(tǒng)營銷渠道，但隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，一些有心人發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上銷售可以大大減少成本支出，隨之而來的就是網(wǎng)上市場的開發(fā)熱流。各種商業(yè)銷售網(wǎng)站如雨后春筍，不斷涌現(xiàn)。一時(shí)間網(wǎng)上營銷渠道逐漸成為主流。一些老資格的企業(yè)由于習(xí)慣于傳統(tǒng)的營銷渠道，對于是否投入資本去開發(fā)網(wǎng)上營銷渠道一直徘徊不定。有人覺得新渠道有很多不穩(wěn)定因素，還處于不成熟狀態(tài)，不宜走。也有人認(rèn)為，這種渠道是一個(gè)很好的企業(yè)發(fā)展方向，應(yīng)該及早開發(fā)，才能在以后的企業(yè)競爭中占有一席之地。那么企業(yè)

2、是否應(yīng)該走網(wǎng)營渠道和傳統(tǒng)營銷渠道結(jié)合的渠道還是依舊堅(jiān)持原本的單一傳統(tǒng)營銷渠道還是單走網(wǎng)上營銷渠道呢。本論文將運(yùn)用對比分析發(fā)法來分析網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的優(yōu)缺點(diǎn)，從而得出企業(yè)走哪條主流最為合適。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷渠道傳統(tǒng)營銷渠道區(qū)別聯(lián)系一、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷的概述1、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的定義及特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑，完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)該有訂貨、結(jié)算和配送三大功能。在傳統(tǒng)營銷渠道中，中間商是其重要的組成部分。中間商之所以在營銷渠道中占有重要地位，是因?yàn)槔缅g商能夠在廣泛提供產(chǎn)品和進(jìn)入目標(biāo)市場方

3、面發(fā)揮最高的效率。營銷中間商憑借其業(yè)務(wù)往來關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營，提供給公司的利潤通常高于口營商店所能獲取的利潤。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和商業(yè)應(yīng)用，使得傳統(tǒng)營銷中間商憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換，改變著過去傳統(tǒng)營銷渠道的諸多環(huán)節(jié)，將錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系簡化為單一關(guān)系。2、傳統(tǒng)營銷渠道的定義及特點(diǎn)傳統(tǒng)營銷渠道就是建立在傳統(tǒng)傳播與交易工具的基礎(chǔ)上的，產(chǎn)品從研發(fā)生產(chǎn)到最終消費(fèi)者手中所經(jīng)過的渠道。在傳統(tǒng)營銷渠道中，營銷渠道起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者和用戶，而參與者是商品流通過程屮各種類型的中間商它的總特征

4、是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。傳統(tǒng)的營銷渠道大都是通過一層一層的分銷商、代理商傳遞的，就像一個(gè)接力，受地域影響較大。二、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷的區(qū)別(1)渠道結(jié)構(gòu)異同。傳統(tǒng)分銷渠道的結(jié)構(gòu)是線性的，體現(xiàn)為一種有流動(dòng)方向的線IIYT通道;而網(wǎng)絡(luò)分銷渠道是網(wǎng)狀的，呈現(xiàn)出以因特網(wǎng)站點(diǎn)為中心、向周圍發(fā)散式的結(jié)構(gòu)傳統(tǒng)營銷渠道，沒有中間商的叫做，有中間商的叫做間接分銷渠道。直接分銷渠道是指由生產(chǎn)者直接把商品賣給用戶的營銷渠道。凡至少包括一個(gè)以上的川間商的營銷渠道則稱作間接分銷渠道。根據(jù)中間商數(shù)量的多少，可以把營銷渠道分為若干級別。直接分銷渠道沒有屮I'可商，

5、取名為冬級分銷渠道。I'可接分銷渠道則包括一級、二級、三級甚至級別更多的渠道。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，也可分為直接分銷渠道和間接分銷渠道。但與傳統(tǒng)的營銷渠道相比較,網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的結(jié)構(gòu)要簡單得多，渠道呈現(xiàn)扁平化特征，盡可能地拉近了與用戶的距離。兩者對比我們可以看到：網(wǎng)絡(luò)營銷中的直接渠道和傳統(tǒng)的直接渠道都是零級渠道，這一點(diǎn)是相同的;而對于間接分銷渠道而言，網(wǎng)絡(luò)營銷的層級明顯減少，一般只有一-級分銷渠道，最重要的是這里的中間商是新型中間商。(1)渠道決策模式不同。傳統(tǒng)營銷渠道因?yàn)橐话悴慌c消費(fèi)者直接面對，需要通過批發(fā)商、零售商、代理商等才能將產(chǎn)品銷售出

6、去，因此企業(yè)傳統(tǒng)分銷渠道的決策更多的考慮批發(fā)商、零售商、代理商等屮間商的選擇，渠道的沖突及地域的限制等要素;而網(wǎng)絡(luò)分銷渠道直接面對客戶，因此它只要考慮銀行、安全認(rèn)證機(jī)構(gòu)、物流配送等合作伙伴的選擇，網(wǎng)絡(luò)的適用性、安全性等要素。(2)渠道的基礎(chǔ)不同。傳統(tǒng)的分銷渠道依靠的是現(xiàn)實(shí)中的各種各樣的市場中介組織，具有現(xiàn)實(shí)的可見性;而網(wǎng)絡(luò)分銷渠道依靠計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)軟硬件技術(shù)得一些網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，具有一定的虛擬性。三、開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的好處以及不足從上面的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的區(qū)別和聯(lián)系屮可以看出，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的結(jié)構(gòu)比傳統(tǒng)營銷渠道的結(jié)構(gòu)大大減少。少了過去

7、依靠推銷員上門推銷的昂貴的銷售費(fèi)用，以及店面和促銷設(shè)備的購置費(fèi)用，降低了促銷成本，最大限度的控制成本；少了很多的流通壞節(jié),降低了流通過程中等的成本；少了間接商的價(jià)格戰(zhàn)，增強(qiáng)了價(jià)格透明度，擴(kuò)大了價(jià)格伸縮的空間，有利于提高企業(yè)的薄利多銷或多利少銷的變通靈活度。從各個(gè)方面都體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的高效性，這都為企業(yè)帶來了競爭優(yōu)勢。而且網(wǎng)上營銷渠道，可以使得生產(chǎn)者可以根據(jù)顧客的訂單按需生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)零庫存；可以使得顧客通過與生產(chǎn)者的網(wǎng)絡(luò)連接，可以提高信息透明度，實(shí)現(xiàn)高效物流運(yùn)轉(zhuǎn)，降低物流運(yùn)轉(zhuǎn)成本；可以通過信息化網(wǎng)絡(luò)營銷中間商，進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，實(shí)現(xiàn)更大

8、的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提高專業(yè)化水平。既然網(wǎng)絡(luò)營銷渠道有這多好處，是否有他的不足呢？從以上網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的異同分析可以看出，首先由于網(wǎng)絡(luò)營銷渠道具有虛擬性，那么它的安全信譽(yù)程度一直成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)?，F(xiàn)實(shí)的一些實(shí)例也已