傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的整合研究

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1、萬方數(shù)據(jù)傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的整合研究王海燕楊明博(山東省纖維檢驗局250021山東經(jīng)濟學(xué)院250014)【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及。網(wǎng)絡(luò)營銷在現(xiàn)在的企業(yè)營銷中已經(jīng)占據(jù)了越來越重要的地位。網(wǎng)絡(luò)時代的到來也為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供了條件。網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展盛然會帶來傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的沖突。本文主要是先分析了網(wǎng)絡(luò)市場的前景，并針對渠道的沖突提出了一些建議?！娟P(guān)鍵詞】傳統(tǒng)營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷；渠道；整合l網(wǎng)絡(luò)營銷渠道1．1網(wǎng)絡(luò)營銷概述1．1．1網(wǎng)絡(luò)營銷定義網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)

2、營目標(biāo)所進行的，為基本手段營造上網(wǎng)經(jīng)營環(huán)境的各種活動的總稱。它主要是以計算機技術(shù)為手段，以傳統(tǒng)營銷為基礎(chǔ)，以滿足消費者需要為前提的一種營銷方式。主要包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等。1．1．2網(wǎng)絡(luò)營銷的特點和市場前景隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的成熟以及聯(lián)網(wǎng)成本的低廉，互聯(lián)網(wǎng)將企業(yè)、團體、組織以及個人跨時空聯(lián)結(jié)在一起，使得他們之問信息的交換變得簡單。網(wǎng)絡(luò)市場作為企業(yè)營銷的對象，它的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為習(xí)性等岡素都會對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生深遠的影響。可以說現(xiàn)在我國網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)處于發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)的

3、市場前景被人們所看好，以下是中國信息網(wǎng)互聯(lián)中心的一些數(shù)據(jù)：圖l中國大陸網(wǎng)民規(guī)模與互聯(lián)網(wǎng)普及率(來源：第24次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告)通過上圖可知中國互聯(lián)網(wǎng)的普及規(guī)模已經(jīng)非常大，所以市場前景被看好。另外。網(wǎng)絡(luò)交易也已經(jīng)初具規(guī)模。并且發(fā)展很好，發(fā)展?fàn)顩r如下表：2008年底2009年中半年變化網(wǎng)民規(guī)模增長量使用率增長率l萬人)(萬人)網(wǎng)絡(luò)購物24．8％7。40026．0％8。788l，38818．8％旅行預(yù)訂5．6％l。7004．1％l。386——314一18．5％‘網(wǎng)上支付17．6％5。20022．4％

4、7，5712，37l45．6％網(wǎng)絡(luò)炒股11．4％3，40010．舭3。5151153．舭總體而言網(wǎng)絡(luò)營銷在未來的發(fā)展中將會越來越好，并與傳統(tǒng)的營銷一塊來滿足消費者的不同需求。2網(wǎng)絡(luò)營銷渠道2．1網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特點在傳統(tǒng)營銷渠道中，中間商是其重要的組成部分。中問商之所以在營銷渠道中占有重要地位，是因為利用中間商能夠在廣泛提供產(chǎn)品和進入目標(biāo)市場方面發(fā)揮最高的效率。營銷中間商憑借其業(yè)務(wù)往來關(guān)系、經(jīng)驗、專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營，提供給公司的利潤通常高于自營商店所能獲取的利潤。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和商業(yè)應(yīng)用，使得傳統(tǒng)營銷中間商憑

5、借地緣原因獲取的優(yōu)勢被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代。同時互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換，改變著過去傳統(tǒng)營銷渠道的諸多環(huán)節(jié)。將錯綜復(fù)雜的關(guān)系簡化為單一關(guān)系。互聯(lián)岡的發(fā)展改變了營銷渠道的結(jié)構(gòu)。2．2網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的分類利用互聯(lián)網(wǎng)的信息交互特點，網(wǎng)上直銷市場得到大力發(fā)展。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可以分為兩大類：①網(wǎng)絡(luò)直銷渠道。即網(wǎng)店系統(tǒng)或在線訂購系統(tǒng)。②網(wǎng)絡(luò)間接渠道，即專業(yè)門戶或電子商務(wù)服務(wù)商。是通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商機構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道。傳統(tǒng)中間商由于融合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，大大提高了中間商的交易效率、專門化程度和規(guī)模經(jīng)濟效益

6、。3渠道沖突3．1渠道沖突的表現(xiàn)形式新型渠道沖突是基于企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)營銷渠道引入傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)的變革所產(chǎn)生的，本質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)渠道之間的交叉沖突。由于傳統(tǒng)營銷渠道層次及交易關(guān)系的多樣性，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道構(gòu)成模式的靈活性，渠道沖突可能表現(xiàn)為以下幾種形式：網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)分銷商之間的沖突；核心企業(yè)與傳統(tǒng)分銷商之間的沖突；核心企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)中間商之間的沖突。3．2渠道沖突的產(chǎn)生原因萬方數(shù)據(jù)3,2．1客觀原因應(yīng)的渠道政策和分銷手段·1縣缺乏在冥I明進行必螢的溝通和說明，傳統(tǒng)渠道的抵制態(tài)度。當(dāng)原先擁有傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)的

7、企業(yè)引入導(dǎo)致部分渠道成員的不滿；網(wǎng)絡(luò)中間商相對于傳統(tǒng)中間商來說與網(wǎng)絡(luò)渠道時，傳統(tǒng)渠道出于對自身利益的維護，更惟恐在不久的將企業(yè)之間的交易關(guān)系更具多樣化和靈活性，企業(yè)未能及時改進原來，網(wǎng)絡(luò)渠道功能的日益完善會侵占自已最后的生存空間，難免試有的渠道掌控方式。致使兩類渠道不能形成強有力的凝聚力，共同圖將其扼殺于襁褓之中。傳統(tǒng)經(jīng)銷商不合作直接導(dǎo)致了le／絡(luò)渠道協(xié)助企業(yè)實現(xiàn)分銷渠道的價值增值。與傳統(tǒng)渠道的沖突，使企業(yè)在引入le／絡(luò)渠道時舉步維艱。流通領(lǐng)4渠道整合的建議域許多企業(yè)都采取了這種堅決的反抗態(tài)度，這就使得兩

8、種渠道的4．1完善網(wǎng)上銷售渠道建立高效的物流配送體系沖突不可避免了。相對于以往的渠道沖突而言，新型渠道沖突并一般來說，產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品，對于無形產(chǎn)品可以不一定緣于對現(xiàn)實利益的爭奪，更多地是來自于網(wǎng)絡(luò)渠道帶給傳直接通過網(wǎng)上進行配送，對于有形產(chǎn)品的配送·要涉及到運輸和倉統(tǒng)渠道的威脅。對網(wǎng)絡(luò)渠道美好前景的預(yù)期使傳統(tǒng)渠道在企業(yè)試儲問題。I天IR,，專業(yè)配送公司的存在是網(wǎng)上商店發(fā)展較為迅速的圖進行渠道變革時就竭力反對。采取不合