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1、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的整合研究論文摘要市場(chǎng)營銷渠道作為市場(chǎng)營銷組合的要素之一，越來越受到企業(yè)的關(guān)注，對(duì)企業(yè)營銷策略的實(shí)施起著關(guān)鍵性的影響作用?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)的營銷活動(dòng)開辟了新的空間，現(xiàn)如今許多企業(yè)嘗試開展網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)渠道這一新型渠道正在與傳統(tǒng)渠道爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，一場(chǎng)渠道的變革正悄然而至。如何進(jìn)行新舊渠道整合，正是企業(yè)面臨的一個(gè)棘手問題。本文針對(duì)我國目前的營銷環(huán)境，分析渠道沖突的產(chǎn)生原因及特點(diǎn).freelart)就是傳統(tǒng)渠道的代言人，它放言，任何在網(wǎng)上進(jìn)行直銷的企業(yè)，沃爾瑪都會(huì)毫不留情地將其產(chǎn)品撤出自己控制的零售終端。以沃
2、爾瑪?shù)牡匚?，這一態(tài)度對(duì)準(zhǔn)備引入網(wǎng)絡(luò)渠道的企業(yè)來說，確實(shí)具有威懾力。流通領(lǐng)域許多企業(yè)都采取了這種堅(jiān)決的反抗態(tài)度，這就使得兩種渠道的沖突不可避免了。相對(duì)于以往的渠道沖突而言，新型渠道沖突并不一定緣于對(duì)現(xiàn)實(shí)利益的爭(zhēng)奪，更多地是來自于網(wǎng)絡(luò)渠道帶給傳統(tǒng)渠道的威脅。對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道美好前景的預(yù)期使傳統(tǒng)渠道在企業(yè)試圖進(jìn)行渠道變革時(shí)就竭力反對(duì)，采取不合作態(tài)度甚至惡意破壞從最初就埋下新型渠道沖突的誘因。②渠道之間的爭(zhēng)奪。多渠道的采用不可避免地帶來了渠道之間的爭(zhēng)奪。這種爭(zhēng)奪主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：對(duì)企業(yè)資源的爭(zhēng)奪和對(duì)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪。資本、人力、產(chǎn)品以及技術(shù)等對(duì)于企
3、業(yè)來說都是寶貴且有限的，網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)營銷渠道之間勢(shì)必會(huì)發(fā)生對(duì)這些資源的爭(zhēng)奪，造成企業(yè)資源的非最佳配置；而當(dāng)它們?cè)谕粋€(gè)市場(chǎng)內(nèi)爭(zhēng)奪同一個(gè)客戶群時(shí)，同樣會(huì)引發(fā)利益沖突，致使雙方渠道成員不滿以及顧客茫然失措，使企業(yè)的營銷效果大打折扣。這種爭(zhēng)奪從組織行為學(xué)的角度出發(fā)，是不可避免的。因?yàn)樵诟?jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，共存于企業(yè)渠道體系的這兩類渠道密切相關(guān)，雙方各具特色和優(yōu)勢(shì)，各自渠道成員追求的目標(biāo)也不盡相同，彼此之間的摩擦是必然的。（2）主觀原因在進(jìn)行渠道變革時(shí)，企業(yè)必然面臨如何合理設(shè)計(jì)渠道間關(guān)系、協(xié)調(diào)渠道成員行為等問題以避免沖突的產(chǎn)生，或是將渠道
4、沖突控制在不會(huì)造成危害的水平。許多企業(yè)由于渠道管理能力低下、多渠道運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)不足，還未能掌握新舊渠道在愿景目標(biāo)、經(jīng)營特點(diǎn)以及市場(chǎng)定位上的差異，以及如何根據(jù)渠道差異使用恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)、促銷、宣傳及服務(wù)手段；還未能摸索到適合自己行業(yè)、產(chǎn)品等要求的渠道整合模式。不合理的復(fù)合渠道策略非但不能達(dá)到在新舊渠道間取長(zhǎng)補(bǔ)短的預(yù)期目標(biāo)，更會(huì)導(dǎo)致沖突產(chǎn)生或是惡化沖突，助長(zhǎng)渠道系統(tǒng)的“自主意識(shí)”和不穩(wěn)定性。對(duì)于目前大多數(shù)企業(yè)，尤其是國內(nèi)企業(yè)而言，整合傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的能力普遍較弱，常見的表現(xiàn)有：企業(yè)在某一區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)未能合理規(guī)劃使用兩類渠道，致使同一客戶群在不同
5、的渠道上接觸到企業(yè)的同類產(chǎn)品，顧客可能會(huì)由于接受到有差異的信息而產(chǎn)生對(duì)該產(chǎn)品甚至該企業(yè)的懷疑，而渠道間也會(huì)因?yàn)闋?zhēng)奪顧客進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)或促銷戰(zhàn)，產(chǎn)生沖突；對(duì)這兩類特性差異極大的渠道沒有進(jìn)行對(duì)口的營銷組合設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)單的使用統(tǒng)一的營銷策略，渠道的管理與維護(hù)也不夠“深”，不夠“細(xì)”；即使對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道和統(tǒng)渠道采用了相應(yīng)的渠道政策和分銷手段，但缺乏在其間進(jìn)行必要的溝通和說明，導(dǎo)致部分渠道成員的不滿；網(wǎng)絡(luò)中間商相對(duì)于傳統(tǒng)中間商來說與企業(yè)之間的交易關(guān)系更具多樣化和靈活性，企業(yè)未能及時(shí)改進(jìn)原有的渠道掌控方式，致使兩類渠道不能形成強(qiáng)有力的凝聚力，共同協(xié)助企業(yè)實(shí)現(xiàn)
6、分銷渠道的價(jià)值增值。四、渠道整合的建議1．完善網(wǎng)上銷售渠道建立高效的物流配送體系一般來說，產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品，對(duì)于無形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件、音樂等產(chǎn)品可以直接通過網(wǎng)上進(jìn)行配送，對(duì)于有形產(chǎn)品的配送，要涉及到運(yùn)輸和倉儲(chǔ)問題。國外已經(jīng)形成了專業(yè)的配送公司，如著名的美國聯(lián)邦快遞公司，它的業(yè)務(wù)覆蓋全球，實(shí)現(xiàn)全球快速的專遞服務(wù)，以致于從事網(wǎng)上直銷的dell公司將美國貨物的配送業(yè)務(wù)都交給它完成。因此，專業(yè)配送公司的存在是國外網(wǎng)上商店發(fā)展較為迅速的一個(gè)原因所在，在美國就有良好的專業(yè)配送服務(wù)體系作為網(wǎng)絡(luò)營銷的支撐。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后，可以有多種方式
7、方便地進(jìn)行付款，因此廠家（商家）應(yīng)有多種結(jié)算方式。目前國外流行的幾種方式有：信用卡、電子貨幣、網(wǎng)上劃款等。而國內(nèi)付款結(jié)算方式主要有：郵局匯款、貨到付款、信用卡等。2．實(shí)行多元化的營銷渠道模式整合戴爾計(jì)算機(jī)公司在互聯(lián)網(wǎng)上將生產(chǎn)的計(jì)算機(jī)直接銷售給消費(fèi)者，公司的40%以上的銷售額來自這種直銷經(jīng)營。戴爾借助互聯(lián)網(wǎng)，節(jié)省了大量的銷售開支，以相當(dāng)?shù)土倪\(yùn)營成本，創(chuàng)造出高于業(yè)內(nèi)平均水平的利潤(rùn)。此舉很大程度上改變了計(jì)算機(jī)業(yè)的運(yùn)作格局。其實(shí)，其他主要個(gè)人計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商都在競(jìng)相尋找能與戴爾模式長(zhǎng)期抗衡的新方法。然而，值得注意的是，戴爾成功的關(guān)鍵在于實(shí)施了多
8、渠道交流策略：除了大膽應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)意外，戴爾建立了一支大規(guī)模的直銷隊(duì)伍，向不同領(lǐng)域的潛在客戶發(fā)送大量促銷信件，同時(shí)為銷售和服務(wù)部門分別設(shè)立了自己的電話資訊中心等。3．構(gòu)建合作伙伴型營銷渠道關(guān)系通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費(fèi)
