整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道.ppt

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1、ThemeGalleryPowerTemplateAddYourCompanySlogan整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道www.themegallery.comA渠道沖突表現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)中間商迅速發(fā)展，他們不僅實(shí)力雄厚，比傳統(tǒng)經(jīng)銷商更好的更有效的履行分銷功能，提高整個(gè)運(yùn)營(yíng)渠道的效率。此外，運(yùn)營(yíng)成本低，可以為顧客提供30%的優(yōu)惠，吸引力顧客占據(jù)了市場(chǎng)，從而對(duì)傳統(tǒng)中間商造成威脅，產(chǎn)生沖突。（這是一種C2C的模式，例如淘寶、拍拍。）由于網(wǎng)絡(luò)直銷具有跨時(shí)空、跨地域、多媒體、交互式、低成本、成長(zhǎng)性、高效性等特點(diǎn)，吸

2、引力大批企業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)直銷，即B2C模式。例如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越、凡客等，這必然也會(huì)和傳統(tǒng)中間商爭(zhēng)奪客戶，造成沖突。一、網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)中間商的沖突二、網(wǎng)絡(luò)直銷與傳統(tǒng)中間商的沖突-ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.Descriptionofthecompany’ssubcontents傳統(tǒng)直銷的費(fèi)用較高，而且銷售費(fèi)用投入不一定能爭(zhēng)取到一張訂單，投入產(chǎn)出不一定成正比。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則可以很好地解決這

3、個(gè)問題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通過圖片展示，再加以詳細(xì)說明，可以把一件商品活靈活現(xiàn)地展現(xiàn)在顧客面前，節(jié)省了大量人力物力，降低了成本，因此很多企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上來，傳統(tǒng)直銷面臨著巨大的挑戰(zhàn)。三、網(wǎng)絡(luò)直銷與傳統(tǒng)直銷的沖突傳統(tǒng)渠道示意圖凡客誠(chéng)品網(wǎng)絡(luò)直銷示意圖凡客誠(chéng)品則走了一條輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)與網(wǎng)絡(luò)直銷相結(jié)合的非凡之路，沒有任何形式的實(shí)體店、廠房和流水線，產(chǎn)品生產(chǎn)、質(zhì)量監(jiān)控全部外包給第三方公司，僅保留自己的物流。B渠道沖突產(chǎn)生的原因傳統(tǒng)中間商起了很重要的作用（價(jià)格原因）渠道之間的爭(zhēng)奪（目標(biāo)市場(chǎng)不明確）產(chǎn)品同質(zhì)沖突，傳統(tǒng)渠

4、道的抵觸企業(yè)渠道管理能力低下、多渠道運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)不足未摸索到適合自己行業(yè)、產(chǎn)品等要求的渠道整合模式客觀主觀價(jià)格原因：傳統(tǒng)中間商在產(chǎn)品的分銷過程中承擔(dān)了促銷、洽談、融資、風(fēng)險(xiǎn)、訂貨、支付、市場(chǎng)信息調(diào)查等功能，并在此過程中不斷的壯大，甚至超過了生產(chǎn)商。然而，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，則會(huì)省去中間商的環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，價(jià)格往往較低，必會(huì)引起中間商的不滿。目標(biāo)市場(chǎng)不明確：很多企業(yè)在組建渠道時(shí)，根本就沒有考慮目標(biāo)市場(chǎng)這一問題，認(rèn)為多一條渠道就多一個(gè)銷售機(jī)會(huì)，，只要把產(chǎn)品賣出去就行，不考慮賣給誰，買到什么地方，

5、這樣做的不僅容易造成渠道的沖突和效率地低下，而且最終會(huì)影響正常銷售及企業(yè)品牌形象。產(chǎn)品同質(zhì)沖突：當(dāng)同樣的產(chǎn)品既可以在網(wǎng)絡(luò)渠道獲取同時(shí)也可以在傳統(tǒng)渠道獲取時(shí)，消費(fèi)者了解了產(chǎn)品的基本信息初步?jīng)Q定購(gòu)買意向后，有的消費(fèi)者會(huì)到傳統(tǒng)渠道去體驗(yàn)，獲得足夠的信息后，再回到網(wǎng)上購(gòu)買。傳統(tǒng)渠道做了該做的，卻沒有賣出產(chǎn)品，傳統(tǒng)渠道就會(huì)指責(zé)生產(chǎn)商搶了他們的生意，發(fā)生渠道沖突的可能性大大增加。許多企業(yè)由于渠道管理能力低下、多渠道運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)不足：還未能掌握新舊渠道在愿景目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)以及市場(chǎng)定位上的差異，以及如何根據(jù)渠道差異使

6、用恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)、促銷、宣傳及服務(wù)手段。還未能摸索到適合自己行業(yè)、產(chǎn)品等要求的渠道整合模式：不合理的復(fù)合渠道策略非但不能達(dá)到在新舊渠道間取長(zhǎng)補(bǔ)短的預(yù)期目標(biāo)，更會(huì)導(dǎo)致沖突產(chǎn)生或是惡化沖突，助長(zhǎng)渠道系統(tǒng)的“自主意識(shí)”和不穩(wěn)定性。常見的表現(xiàn)有：企業(yè)在某一區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)未能合理規(guī)劃使用兩類渠道，致使同一客戶群在不同的渠道上接觸到企業(yè)的同類產(chǎn)品，顧客可能會(huì)由于接受到有差異的信息而產(chǎn)生對(duì)該產(chǎn)品甚至該企業(yè)的懷疑，而渠道間也會(huì)因?yàn)闋?zhēng)奪顧客進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)或促銷戰(zhàn)，產(chǎn)生沖突企業(yè)在某一區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)未能合理規(guī)劃使用兩類渠道，致使同一客

7、戶群在不同的渠道上接觸到企業(yè)的同類產(chǎn)品，顧客可能會(huì)由于接受到有差異的信息而產(chǎn)生對(duì)該產(chǎn)品甚至該企業(yè)的懷疑渠道間因?yàn)闋?zhēng)奪顧客進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)或促銷戰(zhàn)，會(huì)產(chǎn)生沖突對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道和統(tǒng)渠道采用了相應(yīng)的渠道政策和分銷手段，但缺乏在其間進(jìn)行必要的溝通和說明，導(dǎo)致部分渠道成員的不滿C渠道沖突影響1、2、3、D渠道整合的建議模式一：模式二：模式三：品牌區(qū)隔模式產(chǎn)品區(qū)隔模式訂單區(qū)隔模式模式四：模式五：區(qū)域區(qū)隔模式交易環(huán)節(jié)區(qū)隔、協(xié)同模式品牌區(qū)隔模式這種模式的核心是為網(wǎng)絡(luò)銷售設(shè)立全新的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)等，使得消費(fèi)者無法與原有品

8、牌的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行對(duì)比，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)與傳統(tǒng)品牌的并舉發(fā)展。產(chǎn)品區(qū)隔模式這種模式則是采取線上和線下渠道分別銷售不同的產(chǎn)品的模式，通過差異化產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)線上和線下渠道的區(qū)隔。例如：李寧公司在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售時(shí)，對(duì)自己的官方網(wǎng)絡(luò)銷售與線下渠道就采取產(chǎn)品差異化的策略，最大程度上發(fā)揮傳統(tǒng)渠道和電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)，避免沖突。如：線下的李寧旗艦店專門銷售正價(jià)新品，有些店鋪銷售庫存商品，李寧官方電子商務(wù)平臺(tái)e-lining.com主要銷售新品，特別是限量版產(chǎn)品，包括明星簽名可以典藏的商品。李寧淘寶店主要是適量