整合營銷傳播教學(xué)ppt課件

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1、數(shù)據(jù)庫導(dǎo)向的整合營銷傳播成功運(yùn)用數(shù)據(jù)庫營銷的典范西爾斯公司是美國，是世界最大的私人零售企業(yè)。它擁有30多萬名職工，僅僅印刷在商品目錄上的連鎖商店就有1600多家，另外還有800多家供應(yīng)契約商，其子公司遍布?xì)W美各大城市。西爾斯公司于2005年被美國凱馬特(Kmart)并購，組成美國第三大零售業(yè)集團(tuán)。并購后的集團(tuán)公司在2007年度《財富》全球最大五百家公司排名中名列第一百一十四。數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)可以進(jìn)行在線統(tǒng)計，在線生成銷售分析報告，在線選擇客戶名單，生成各種形式的銷售報告。開發(fā)了三種分析技術(shù)1RMF分析2遷移分析3預(yù)測一、根據(jù)客戶的終身價值開發(fā)了一種RMF模型客戶管

2、理的一種分析模式，即根據(jù)三個要素：Recency(最近一次消費(fèi))，F(xiàn)renquency(消費(fèi)頻率)，Monetary(消費(fèi)金額)，在不需要復(fù)雜的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)下，對客戶分類的方法。借助這一目錄可以知道客戶在公司的目錄中買了什么，營銷人員總共創(chuàng)立了189個不同的RFM細(xì)分單元。因此，西爾斯公司可以知道各類客戶對其每一次促銷活動的反應(yīng)，從而預(yù)測在年底應(yīng)該進(jìn)行怎么樣的促銷活動。二、遷移分析技術(shù)對189類細(xì)分客戶的情況進(jìn)行追蹤。Ex：一個2500美元終身價值的客戶，在最近3個月內(nèi)沒有買過任何東西，就會被編入一個特別的細(xì)分類別。營銷人員可以識別出哪些離開公司的客戶，針對

3、他們開展激勵活動計劃。三、預(yù)測模型如果業(yè)務(wù)的開展比預(yù)期的差，西爾斯公司可以重新調(diào)整和重新分配投入的營銷費(fèi)用。對數(shù)據(jù)庫的投資的回報對數(shù)據(jù)庫的投資的回報各季度銷售額提高增強(qiáng)客戶的活躍度重新獲得了一萬兩千名客戶經(jīng)驗1、運(yùn)用數(shù)據(jù)庫深入分析和追蹤客戶2、借助調(diào)查和添加數(shù)據(jù)更好的了解客戶3、在客戶的購買活動中提供個性化的服務(wù)，成為客戶服務(wù)專家數(shù)據(jù)導(dǎo)向傳播有效的數(shù)據(jù)導(dǎo)向傳播是以好的客戶數(shù)據(jù)庫開始的客戶數(shù)據(jù)庫（customerdatabase）：關(guān)于顧客或潛在顧客的廣泛數(shù)據(jù)的有組織的收集，包括地理、人口、心理和行為方面的數(shù)據(jù)。這個數(shù)據(jù)庫可用來確定好的潛在顧客，考慮目標(biāo)客戶對

4、產(chǎn)品和服務(wù)的特別需要，并保持長久的客戶關(guān)系。建立客戶數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫營銷：是一種具有客戶針對性和互動式的營銷方法，通過獨(dú)特的信息媒體和信息渠道，將目標(biāo)客戶和潛在客戶的資料信息存儲在計算機(jī)的數(shù)據(jù)庫中并進(jìn)行分類，以便對客戶提供更多及時服務(wù)，加強(qiáng)與客戶緊密聯(lián)系，使公司能進(jìn)一步了解和把握市場，更好的滿足客戶的需要。與傳統(tǒng)的大眾營銷相比的三大優(yōu)勢-對目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精確定位-數(shù)據(jù)庫營銷的核心在于建立于消費(fèi)者的長久性關(guān)系-是品牌戰(zhàn)略精細(xì)化的前提如何建立數(shù)據(jù)庫客戶數(shù)據(jù)的形態(tài)初級數(shù)據(jù)：人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)、觀念數(shù)據(jù)、消費(fèi)習(xí)慣次級數(shù)據(jù)：通過數(shù)據(jù)庫匯編機(jī)構(gòu)購買而獲得的數(shù)據(jù)觀念數(shù)據(jù)：第三方獲

5、得的態(tài)度數(shù)據(jù)生活方式數(shù)據(jù)財務(wù)數(shù)據(jù)人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)建立客戶數(shù)據(jù)庫的方法和途徑兩種途徑企業(yè)自己收集（知名企業(yè)大多自己收集數(shù)據(jù)）數(shù)據(jù)庫匯編機(jī)構(gòu)購買而獲得的數(shù)據(jù)需要明確的問題需要什么樣的數(shù)據(jù)怎么樣收集數(shù)據(jù)如何使用數(shù)據(jù)誰來管理數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確以及安全如何保障二、制定溝通策略獲得客戶保持客戶增加客戶挽回流失客戶三、定制化信息和服務(wù)指企業(yè)在分析客戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，把每一個客戶都視為獨(dú)立的細(xì)分市場，根據(jù)客戶的需求提供個性化的服務(wù)和信息。吸收數(shù)據(jù)反饋答復(fù)龍之媒讀書網(wǎng)營銷策劃方案龍行天下，e心飛翔基本情況：龍之媒廣告文化書店，前身北京廣告人書店，成立于1995年，是全國首家廣告專業(yè)書

6、店，現(xiàn)是全國規(guī)模最大、最具影響力的廣告專業(yè)書店。龍之媒策劃出版的“龍媒廣告選書”是廣告專業(yè)圖書的第一品牌。總部位于北京，共有七家全資直營店。一內(nèi)容提要本提案以“原創(chuàng)性，戰(zhàn)略性，實戰(zhàn)性”為指導(dǎo)思想，本著“大膽設(shè)想，科學(xué)求證”的基本原則，通過對龍之媒讀書網(wǎng)進(jìn)行兩個多月的問卷調(diào)查和文獻(xiàn)調(diào)查，緊緊圍繞：“免費(fèi)讀書，創(chuàng)意賣書，博文出書”的核心賣點(diǎn)，致力于將龍之媒讀書網(wǎng)打造成中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)互動傳播平臺。本提案依照品牌成長規(guī)律，分為三個階段，六大活動。第一階段提升品牌知名度期：通過報紙懸疑廣告打響知名度；借助“2007年度創(chuàng)意類圖書排行榜”新聞發(fā)布會深化知名度，在學(xué)界，業(yè)界

7、建立專業(yè)，新銳，親和的品牌形象。第二階段品牌互動體驗期：推廣免費(fèi)閱覽室，網(wǎng)絡(luò)出版社（博文成書），打造品牌博物館和創(chuàng)意投資館，通過這三項活動引導(dǎo)受眾進(jìn)行互動體驗，進(jìn)一步提高龍之媒讀書網(wǎng)的到達(dá)率。第三階段情感關(guān)聯(lián)分享期：以廣告大講堂為主要的收尾活動，與受眾進(jìn)行情感關(guān)聯(lián)，鞏固受眾的品牌忠誠度。本提案主要分為五部分。第一部分是對龍之媒讀書網(wǎng)的宏觀市場環(huán)境、競爭對手、目標(biāo)受眾、品牌和產(chǎn)品進(jìn)行分析，找出龍之媒讀書網(wǎng)的核心賣點(diǎn)，為龍之媒讀書網(wǎng)品牌營銷策劃提供依據(jù)。第二部分詳細(xì)介紹龍之媒讀書網(wǎng)營銷策劃提案。此營銷活動主要借助網(wǎng)絡(luò)媒體的互動性，多媒體性，充分展示龍之媒讀書網(wǎng)先

8、進(jìn)，新穎的產(chǎn)品和服務(wù)，涉及下列營銷方式：電郵營銷（e