整合營(yíng)銷傳播課件.ppt

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1、教材與視頻教學(xué)課件的關(guān)系學(xué)習(xí)本課程的主要依據(jù)是主講老師的課件，包括視頻教學(xué)課件和教材大綱。紙質(zhì)的大綱是一個(gè)概括性的，視頻教學(xué)課件則是大綱的詳細(xì)講解。本學(xué)期的課程學(xué)習(xí)和期末論文均以視頻教學(xué)課件和教材大綱為主，推薦教材只是作為課外的補(bǔ)充和延伸，大家根據(jù)自己的實(shí)際情況而定，不做要求。另外本課程學(xué)習(xí)指導(dǎo)、答疑提綱等文件對(duì)大家的學(xué)習(xí)同樣重要，請(qǐng)大家及時(shí)到課程論壇下載參考。課程描述本課程共有十三講，前十講分別從宏觀、歷史、微觀的角度對(duì)整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行了描述，最后三講分別對(duì)于整合營(yíng)銷傳播在中國(guó)應(yīng)用作了分析，以及整合營(yíng)銷傳播的全球化，并預(yù)測(cè)了未來(lái)個(gè)

2、眾傳播時(shí)代整合營(yíng)銷傳播的發(fā)展。課程中不僅有理論的描述，也有案例的分析。此課程與廣告學(xué)、傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等領(lǐng)域密切相關(guān)，要求同學(xué)們平時(shí)加強(qiáng)這些課程的學(xué)習(xí)。課程目標(biāo)通過(guò)對(duì)整合營(yíng)銷傳播基本理論的學(xué)習(xí)，掌握整合營(yíng)銷傳播的歷史發(fā)展和演變、各個(gè)組成要素及其在整合營(yíng)銷傳播中所扮演的角色。了解現(xiàn)在的傳播環(huán)境，媒體環(huán)境，市場(chǎng)環(huán)境，能夠分析案例，了解如何全面的、正確的進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播?！墩蠣I(yíng)銷傳播》是一門兼具實(shí)踐性和理論性的科目。本科目的期末考核方式為論文寫作，主要考查學(xué)生對(duì)于理論和實(shí)踐的結(jié)合能力以及對(duì)業(yè)界現(xiàn)實(shí)的觀察和分析能力,并訓(xùn)練同

3、學(xué)們的寫作與文字組織能力。課程論文要求學(xué)生獨(dú)立、深入思考，敢于探討問(wèn)題。答疑提綱第一部分按教材大綱對(duì)各講內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)要回顧第二部分總結(jié)第三部分課程論文寫作輔導(dǎo)第一部分教材大綱回顧第一講大勢(shì)所趨在這一章中，從宏觀的、歷史的角度介紹了整合營(yíng)銷傳播的概念、整體趨勢(shì)、核心理念。在時(shí)間的緯度上從產(chǎn)品時(shí)代—推銷時(shí)代—營(yíng)銷時(shí)代—整合營(yíng)銷時(shí)代逐步看清整合營(yíng)銷傳播在整個(gè)營(yíng)銷、傳播、管理及其他相關(guān)理論譜系中的位置，為我們把握整合營(yíng)銷與其他知識(shí)之間的區(qū)別和聯(lián)系打下基礎(chǔ)。4P理論4C理論整合營(yíng)銷傳播的真諦營(yíng)銷學(xué)內(nèi)容消費(fèi)者研究（“價(jià)值”-“需求”與“欲望”）4

4、PProduct產(chǎn)品-Consumers’needs&wants消費(fèi)者的需求Price價(jià)格-Cost&value成本與價(jià)值Place通路-Convenience方便性Promotion推廣-Communication傳播、溝通整合營(yíng)銷傳播的真諦?整合營(yíng)銷傳播是從消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)出發(fā)的?營(yíng)銷傳播是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程?整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)對(duì)接觸點(diǎn)的管理和整合?營(yíng)銷和傳播互相轉(zhuǎn)換，強(qiáng)調(diào)雙向的溝通?中心思想：從消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)出發(fā)，綜合運(yùn)用各種手段，整合各個(gè)接觸點(diǎn)，傳遞本質(zhì)上一致的信息，實(shí)現(xiàn)事先設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)的連續(xù)傳播的過(guò)程。4C典范轉(zhuǎn)移：消費(fèi)者主權(quán)的確立第

5、二講：境由心生在這一章中，從微觀的消費(fèi)者的心理行為入手，由廣告目標(biāo)的變化切入，分析了消費(fèi)者從注意廣告—引起興趣—喚起欲望—產(chǎn)生記憶—購(gòu)買行動(dòng)再到低關(guān)心度學(xué)習(xí)等心理變化，探討消費(fèi)者行為的四個(gè)重要概念——認(rèn)知、態(tài)度、記憶和行動(dòng)。分別把握四個(gè)方面的要點(diǎn)，以理解消費(fèi)者行為，以及由此對(duì)營(yíng)銷傳播提出的現(xiàn)實(shí)要求。AIDMA法則Low-involment理論即低關(guān)心度學(xué)習(xí)理論消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度、記憶、行動(dòng)AIDMA法則AttentionInterestDersireMemoryActionLow-involment理論即低關(guān)心度學(xué)習(xí)理論低關(guān)心度學(xué)習(xí)

6、的特征是受眾不大具備知覺(jué)上的防御功能消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度、記憶、行動(dòng)第三講：傳播是金由于整合營(yíng)銷傳播所研究的內(nèi)容是營(yíng)銷與傳播的結(jié)合，除了宏觀、微觀視角，在這一章中，從第三個(gè)緯度傳播學(xué)來(lái)看整合營(yíng)銷傳播。在本章中闡述了傳播的定義、分類以及傳播的三個(gè)重要學(xué)派。而且，傳播研究中的重中之重——大眾傳播的功能、弊端和效果等內(nèi)容也在這一章中進(jìn)行了重要的討論。章節(jié)的最后，還討論了由于科技的發(fā)展給傳播媒介帶來(lái)了巨大的改變。傳播的定義傳播學(xué)的三個(gè)學(xué)派大眾傳播傳播即營(yíng)銷，營(yíng)銷即傳播傳播學(xué)的內(nèi)容Who?–傳播主（廣告主）研究Sayswhat?–訊息研究、內(nèi)容

7、分析Inwhichchannels?–媒介研究、接觸點(diǎn)研究Towhom?–受眾研究Withwhateffects?–傳播效果研究傳播學(xué)的三個(gè)學(xué)派經(jīng)驗(yàn)功能學(xué)派（經(jīng)驗(yàn)）技術(shù)控制論學(xué)派（技術(shù)）結(jié)構(gòu)注意符號(hào)-權(quán)力學(xué)派（批判）第四講：策略為王這一章圍繞著舒爾茨教授的“整合行銷企劃模式”展開。詳細(xì)地討論了這個(gè)模式的各個(gè)組成部分，如數(shù)據(jù)庫(kù)、客戶細(xì)分、接觸點(diǎn)管理、品牌網(wǎng)絡(luò)、傳播策略、執(zhí)行策略和效果檢測(cè)等等。是十分具有內(nèi)部體系性的一個(gè)章節(jié)。整合行銷企劃模式如何做IMC？-“Schultz-Lauterborn-Tannenbaum”模式（1）資料庫(kù)發(fā)

8、展資料庫(kù)發(fā)展涉及有關(guān)產(chǎn)品用戶（消費(fèi)者）信息的搜集與組合，包括人口統(tǒng)計(jì)、心理統(tǒng)計(jì)、購(gòu)買歷史、產(chǎn)品類別網(wǎng)絡(luò)等等。（2）區(qū)隔化消費(fèi)者被區(qū)分為我牌忠實(shí)用戶、競(jìng)爭(zhēng)品牌用戶、和游離用戶，再按照這些區(qū)隔發(fā)展消費(fèi)者檔案。（3）接觸管理接觸管理是個(gè)程序