木地板企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀、趨勢(shì)及其策略啟示

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1、木地板企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀、趨勢(shì)及其策略啟示［摘要］本文分析了木地板企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀，闡述了其發(fā)展變化的趨勢(shì)，繼而提出對(duì)木地板企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的啟不O【關(guān)鍵詞】木地板營(yíng)銷(xiāo)渠道策略1.木地板企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀站在木地板生產(chǎn)企業(yè)角度，營(yíng)銷(xiāo)渠道是指為達(dá)到企業(yè)分銷(xiāo)目標(biāo)、由其管理的外部關(guān)聯(lián)組織。因外部關(guān)聯(lián)組織的不同,目前，木地板企業(yè)出于渠道開(kāi)發(fā)管理成本、效率等方面的考慮，多以區(qū)域總代理模式作為核心主導(dǎo)的渠道模式，較少使用銷(xiāo)售分公司、廣泛分銷(xiāo)（在同一區(qū)域，廠家平行設(shè)立多家經(jīng)銷(xiāo)商，不設(shè)區(qū)域總代理）或以區(qū)域總代理為核心的復(fù)合渠道（在一個(gè)區(qū)域中，除了區(qū)域總代理，還有平行獨(dú)立的工程業(yè)務(wù)代理、直供

2、建材超市、直供裝修公司等其它渠道）的渠道模式，營(yíng)銷(xiāo)渠道呈現(xiàn)多級(jí)結(jié)構(gòu)并存的現(xiàn)狀特征。目前，各種渠道大致所占的份額、現(xiàn)狀如下：1.1傳統(tǒng)店面零售渠道：即“傳統(tǒng)建材店”。這一渠道主要以區(qū)域代理作為核心主導(dǎo)的渠道模式，店面一般都處在“地租式”或攤位制的建材市場(chǎng)或建材購(gòu)物廣場(chǎng)（如居然、紅星美凱龍）中。傳統(tǒng)零售店具體又包括單一品牌的專(zhuān)賣(mài)店及多品牌經(jīng)營(yíng)的復(fù)合店。按其是否由區(qū)域代理商直接投資經(jīng)營(yíng)又可分為代理商自營(yíng)店及加盟店。這一渠道目前是木地板企業(yè)的基礎(chǔ)、核心銷(xiāo)售渠道，平均約占木地板銷(xiāo)售的60-70%左右的市場(chǎng)份額，是目前市場(chǎng)份額最高的銷(xiāo)售渠道，值得所有的地板廠商重視。1.2建材超

3、市渠道：代表為百安居，最高峰時(shí)在全國(guó)已有60多個(gè)店面。但目前卻呈現(xiàn)停滯收縮狀態(tài)，建材超市渠道占木地板銷(xiāo)售不到5%的市場(chǎng)份額。目前，木地板企業(yè)已很少進(jìn)駐建材超市渠道，已進(jìn)駐的也逐步撤出，未撤出的也不以銷(xiāo)售為目的，更多是作為為品牌宣傳渠道而保留。1.3工程渠道：工程渠道主要是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商精裝修樓盤(pán)的直接采購(gòu),目前約占整個(gè)木地板銷(xiāo)售的5-10%左右的市場(chǎng)份額。1.4家裝公司渠道：指家裝公司直接采購(gòu)或包工包料的銷(xiāo)售渠道。木地板屬于裝修中的主材，家裝公司直接采購(gòu)目前約占整個(gè)木地板銷(xiāo)售10-20%左右的市場(chǎng)份額。1.5其它銷(xiāo)售渠道，如互聯(lián)網(wǎng)、小區(qū)直銷(xiāo)等?；ヂ?lián)網(wǎng)購(gòu)物雖然才剛剛起

4、步，但由于其無(wú)可比擬的成本優(yōu)勢(shì)，未來(lái)可能獲得超常規(guī)發(fā)展。小區(qū)直銷(xiāo)的份額雖然不髙，但小區(qū)推廣活動(dòng)卻會(huì)對(duì)其它渠道特別是店面零售產(chǎn)生重要影響。目前互聯(lián)網(wǎng)、小區(qū)直銷(xiāo)等渠道合計(jì)約占木地板銷(xiāo)售的5%左右的市場(chǎng)份額?；ヂ?lián)網(wǎng)銷(xiāo)售目前在上海、北京、廣州、深圳等發(fā)達(dá)地區(qū)已經(jīng)開(kāi)始產(chǎn)生了重要的影響，需要地板廠商給予高度關(guān)注。1.木地板企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展變化趨勢(shì)2.1營(yíng)銷(xiāo)渠道多元化、分散化的格局將繼續(xù)，并且傳統(tǒng)的店面零售渠道的市場(chǎng)份額有進(jìn)一步下降趨勢(shì)。主要原因是隨著'‘精裝房”比例的提高，工程渠道的市場(chǎng)份額呈現(xiàn)快速的上升趨勢(shì)；隨著家裝行業(yè)的品牌化運(yùn)動(dòng)，加之消費(fèi)者裝修品位檔次的不斷提高，越來(lái)越

5、多的消費(fèi)者傾向選擇正規(guī)的裝修公司裝修，因此，家裝公司渠道的市場(chǎng)份額也呈上升趨勢(shì)；團(tuán)購(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售等新型渠道，發(fā)展勢(shì)頭迅猛，隨著“80后”、“90后”們逐步走向裝修及建材消費(fèi)高峰，這些新型的銷(xiāo)售渠道將會(huì)起到越來(lái)越重要的作用。以上渠道市場(chǎng)份額的上升，必然帶來(lái)傳統(tǒng)零售售店面市場(chǎng)份額的下降。2.2渠道扁平化趨勢(shì)。廠家在發(fā)展的早中期，考慮到企業(yè)規(guī)模實(shí)力、人力、遠(yuǎn)程管理控制能力、經(jīng)銷(xiāo)商吸引力、多渠道間的平衡協(xié)調(diào)能力等多方面的制約，傾向選擇開(kāi)發(fā)維護(hù)成本及難度相對(duì)較低的單一區(qū)域總代理渠道模式。但是當(dāng)發(fā)展到一定規(guī)模以后，為了進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)潛力以滿(mǎn)足規(guī)模不斷擴(kuò)大膨脹的戰(zhàn)略欲望，必然會(huì)突

6、破對(duì)區(qū)域總代理的過(guò)度依賴(lài)，改變單一的區(qū)域總代理渠道模式，引入銷(xiāo)售分公司制、多經(jīng)銷(xiāo)商廣泛密集分銷(xiāo)、區(qū)域代理與專(zhuān)業(yè)渠道代理相結(jié)合的復(fù)合渠道等其它渠道模式，以拓寬渠道寬度、減少渠道層級(jí)，最大限度地開(kāi)發(fā)各區(qū)域市場(chǎng)潛力。目前，已有一些廠家如圣象、生活家等，已經(jīng)打破單一的區(qū)域總代理模式，逐步引入了區(qū)域銷(xiāo)售分公司或辦事處等其它渠道模式。2.3銷(xiāo)售終端的大型化、體驗(yàn)化及市場(chǎng)份額集中化趨勢(shì)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，地板流通領(lǐng)域目前已出現(xiàn)建大店，體驗(yàn)化裝修的“軍備競(jìng)賽”，以通過(guò)“店大欺客，大魚(yú)吃小魚(yú)”等方式，搶占市場(chǎng)份額。同時(shí)，渠道的軟件建設(shè)如經(jīng)銷(xiāo)商的人員素質(zhì)、管理水平、導(dǎo)購(gòu)及服務(wù)水平、品牌傳

7、播與市場(chǎng)推廣水平等競(jìng)爭(zhēng)也將不斷升級(jí)，加之廠家品牌之間競(jìng)爭(zhēng)也呈現(xiàn)集中化趨勢(shì)，中小流通企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商的生存發(fā)展將越來(lái)越困難，市場(chǎng)份額將越來(lái)越集中于少數(shù)經(jīng)銷(xiāo)大戶(hù)手中。2.4地板行業(yè)未來(lái)也將出現(xiàn)"美蘇”一一地板流通企業(yè)的品牌化、連鎖化、集中化趨勢(shì)。品牌廠商的規(guī)?；?、集中化趨勢(shì)，加之流通領(lǐng)域的'‘軍備競(jìng)賽”，都將推動(dòng)地板流通企業(yè)的規(guī)模化、集中化發(fā)展趨勢(shì)。當(dāng)流通企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模的時(shí)候，勢(shì)必不能滿(mǎn)足“占地為王”、'‘為他人做嫁衣”的行業(yè)地位?？鐓^(qū)域品牌化、連鎖化發(fā)展，是未來(lái)少數(shù)領(lǐng)先的地板流通企業(yè)的必然選擇?？梢灶A(yù)言，地板行業(yè)未來(lái)也將出現(xiàn)“美蘇”（國(guó)美、蘇寧）。2.5實(shí)體展示體