我國木地板營銷渠道變革動因及其影響分析

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1、我國木地板營銷渠道變革動因及其影響分析　[摘要]本文通過對木地板營銷渠道變革背景、變革動因以及變革影響的分析，提出木地板營銷渠道應向立體型多元化渠道模式方向發(fā)展的對策建議?！　關鍵詞]營銷渠道變革趨勢　　　　　　一、渠道變革的背景　　隨著市場競爭的日益激烈和消費者的日益成熟,營銷環(huán)境的變化致使理論指導武器也由最初的關注產(chǎn)品本身的4P理論發(fā)展到關注消費者的4C理論，再到本世紀初美國學者舒爾茲提出的以競爭者為導向的4R理論。理論的演變是營銷中實踐競爭日趨激烈的必然結果[1]。在地板同質化嚴重的今天，企圖通過建立一個“概念”區(qū)隔（概念營銷）或建立“形象”區(qū)

2、隔（品牌建設）[2]去保持自己的獨立性或差異化還遠遠不夠，同類別的產(chǎn)品本身實際上的差異已經(jīng)越來越小。面對越來越多的源自眾多廠商的同質化產(chǎn)品，加上不斷上升的宣傳和銷售費用，由于人力、財力的有限性，迫使地板廠商們越來越關注如何選擇一種有效的渠道運作模式，從而達成最大的市場覆蓋面?！　　　《⑶雷兏锏膭右颉　∧镜匕迩雷鳛檫B接、溝通產(chǎn)銷的中介，在市場的變革中往往表現(xiàn)最為劇烈，誰把握通路誰就把握市場[4]。建材超市作為最近出現(xiàn)的一種建材銷售業(yè)形態(tài)，成為國內建材渠道變革的導火索。加之消費需求劇增的拉動、客觀條件與環(huán)境的改善、供應方在競爭壓力下的推動，共同導演著

3、建材渠道新一輪劇烈變革[5]?！　。ㄒ唬┫M動因：需求擴大和消費水平的提高對終端銷售提出了更高的要求　　一是建材消費處于高速成長期。根據(jù)國際經(jīng)驗，在人均住房建筑面積達到30平方米之前，商品房需求會保持持續(xù)增長。2006年我國城市人均住房面積約為26平方米，因此，國內住房需求正進入高速增長期。因此，消費需求的劇增對渠道流量提出了新的要求。二是建材消費層次多元化。個體消費、工程消費、團體消費、農村消費與城鎮(zhèn)消費、品牌消費群等不同的消費主體逐漸出現(xiàn)，消費多元化要求渠道多元化，消費的專業(yè)化要求渠道專業(yè)化，消費的品牌化要求渠道品牌化。　?。ǘ┉h(huán)境動因：交通運輸

4、的發(fā)展為直接采購提供了便利　　一方面，交通環(huán)境的改善，大規(guī)模直接采購導致大幅成本下降，越來越多的二三級建材市場批發(fā)與零售商開始選擇從廠方（建材產(chǎn)品的生產(chǎn)加工基地）直接采購貨物，傳統(tǒng)的層級經(jīng)銷與批發(fā)體制受到?jīng)_擊，經(jīng)銷與批發(fā)輻射范圍逐步縮??；另一方面，消費者的建材選購區(qū)域卻不斷擴大，交通的方便使得消費者不在拘泥于當?shù)氐慕ú氖袌?，而有條件且比較方便的去大型的、規(guī)?；摹I(yè)化的建材市場直接采購，消費者與供應者（廠家）之間的渠道鏈越來越短?！　。ㄈ└偁巹右颍簶I(yè)態(tài)多樣、供應增多，競爭需要成本優(yōu)勢　　一是建材超市的崛起與擴張，成本優(yōu)勢推動傳統(tǒng)市場采購渠道變革?？?/p>

5、國建材超市和國內建材超市的崛起與擴張，他們的統(tǒng)一采購戰(zhàn)略使他們有強大的成本競爭優(yōu)勢和價格競爭能力。采用傳統(tǒng)模式的大中城市建材商家無法在價格上與不斷擴展的超市業(yè)態(tài)展開競爭，必將推動著建材采購渠道發(fā)生變革。二是廠家不斷加大直接供貨的范圍和力度。供過于求價格競爭微利經(jīng)營是市場經(jīng)濟的鐵定法則，巨大的建材消費需求必將帶來建材生產(chǎn)的擴大從而帶來建材產(chǎn)品的供過于求，競爭的加劇使得終端價格逐步走低。對于廠家在價格、成本與競爭的壓力下，建材生產(chǎn)商紛紛展開直銷、專賣、連鎖等直達終端的渠道模式，這樣建材產(chǎn)業(yè)的渠道鏈逐漸縮短而走向扁平化?！　　　∪?、渠道變革的影響　?。ㄒ唬┊a(chǎn)

6、業(yè)基礎成為建材批發(fā)與集散市場的重要支撐　　大量的建材產(chǎn)品都是在原材料的基礎上需要經(jīng)過加工才能轉化為直接銷售的成品。由于經(jīng)銷零售商將加大直接采購力度，那些吸引了大量廠家的直設點、加工廠、中轉倉的交易市場便在批發(fā)中占有巨大優(yōu)勢，沒有產(chǎn)業(yè)基礎的批發(fā)市場必將走向萎縮。因此，建材加工產(chǎn)業(yè)將成為支撐傳統(tǒng)建材批發(fā)市場發(fā)展的必要基礎。這樣，將從兩方面產(chǎn)生未來具有生存與成長潛力和競爭優(yōu)勢的建材批發(fā)市場：一是有龐大的建材生產(chǎn)或加工產(chǎn)業(yè)群，二是有具有絕對優(yōu)勢的地理位置和交通環(huán)境，只有兩者兼?zhèn)洳拍艹蔀槲磥斫ú漠a(chǎn)品的區(qū)域集散中心?！　。ǘ┐笾谐鞘械慕ú氖袌鲞M入“營銷競爭”時代

7、　　國外建材零售巨頭的大規(guī)模登陸與本土建材零售業(yè)的擴張，推動國內大中城市建材零售由“賣方市場”步入“買方市場”。以“坐商”為基本特色的傳統(tǒng)攤位制銷售被迫在營銷策略上升級，同時，超市、賣場等新型建材零售業(yè)態(tài)在相互間的競爭壓力下開始從市場定位、品牌塑造、服務提供、規(guī)范管理等各方面引入現(xiàn)代營銷理念，展開全方位的競爭?！　。ㄈ┒壋鞘械膫鹘y(tǒng)建材市場進入更新?lián)Q代高峰期　　一是城鎮(zhèn)化建設需要。城鎮(zhèn)化建設導致基礎建設投資加大，城市人口增多，建材消費增長，二三級建材市場的現(xiàn)有容量和潛量很難滿足當?shù)厝找嬖鲩L的建材需求，原有建材市場急需擴建。二是消費需求變化的需要。越

8、來越多的人受到專業(yè)化市場的熏陶和具備去外地購買建材產(chǎn)品的條件。如果二三級建材市場繼續(xù)保持原有的