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《市場營銷教案——市場營銷策劃(中職教育)》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、第三十一講市場營銷策劃課目名稱第十一章市場營銷策劃教學(xué)目標1、了解市場營銷策劃的基本特點2、掌握市場營銷策劃的含義與基本要素3、掌握市場營銷策劃的步驟打方法教學(xué)重點市場營銷策劃的步驟與方法、市場營銷策劃書的內(nèi)容教學(xué)難點營銷策劃書的撰寫教學(xué)方法1、案例教學(xué)法。通過市場營銷策劃的個案引讀，講解市場營銷策劃的基本特點、營銷策劃的含義少基本要素2、實物教學(xué)方法。通過企業(yè)的一個真實策劃書，講解市場營銷策劃15的內(nèi)容與格式、營銷策劃的步驟與方法。3、模擬演練。要求學(xué)生收集企業(yè)某一項或某一方面的營銷策劃案例，如市場定位策劃、市場競爭策劃、產(chǎn)品策劃、分銷策劃等，并
2、就收集的案例進行點評發(fā)言。教學(xué)內(nèi)容結(jié)構(gòu)要點1、市場營銷策劃的含義與基木要素2、市場營銷策劃的基本特點3、市場營銷策劃的步驟與方法參考書目1、尚曉春：《市場營銷策劃》，高等教育出版社，20002、楊明剛：《市場營銷策劃》高等教育出版社，20023、蘇亞民：《現(xiàn)代營銷學(xué)》對外貿(mào)易教育出版社，2000【本講教學(xué)內(nèi)家】個案引讀：市場營銷策劃是一門復(fù)合型的學(xué)科，是由多門學(xué)科知識綜合、交叉、碰撞而形成的新的應(yīng)用知識體系，它秉承市場營銷學(xué)的特點，是綜合思維的科學(xué)與粘:淇的經(jīng)營藝術(shù)的結(jié)合。市場營銷策劃既是一門科學(xué)，也是一門經(jīng)營藝術(shù)。一、策劃與營銷策劃（一）策劃的定
3、義與要素1、策劃的定義彳國七代，策劃的名詞性較強，與現(xiàn)在的計劃、計謀、謀略、對策的意思比較接近?！队^代漢語詞典》的解釋為：籌劃、謀劃。AS哈佛企止管理叢材認為：“策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為o美國人把策劃稱為軟科學(xué)，也叫咨詢業(yè)、顧問業(yè)或信息服務(wù)、公關(guān)傳播。比較著名的有美國的“蘭德公司”、“麥肯錫公司”等策劃咨詢公司。日4人把策劃叫企劃。長期從事于企業(yè)經(jīng)營策劃調(diào)研的專家和田創(chuàng)認為策劃的定義從不同的角度來看可以冇多種。和田創(chuàng)對策劃的定義是：策劃是通過實踐活動獲取更佳成果的智慧或智慧創(chuàng)造的行為。20世紀末，美國麥肯錫公司為中國“今日集
4、團”的發(fā)展戰(zhàn)略進行了全面策劃。其策劃報告是《造就一個非碳酸飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者》。這個策劃報告長達300頁，今日集團為此出資1200萬元人民幣。今日集團認為，麥肯錫報告的特點在于實用。今日集團按照這份策劃書來操作，1998年銷售額達到30個億，比往年銷售額上升了100%以上。困翅酸例旦在20世紀70年代，日本汽車大舉進人中國市場時，考慮到中國人民有抗日情緒，豐田汽車公司就策劃了一個仿唐詩的廣告詞：“車到山前必有路，有路必有豐田車”。從此，日本豐田車的形象連同這句廣告詞在中國各大城市的街頭廣泛宣傳、家喻戶曉。以上的種種定義和策劃實例說明了一個道理：策劃是
5、一種非常復(fù)雜的活動，它不同于一般的“建議”，也不是單純的“點了”，它其實是一種包含創(chuàng)造性的策劃。策塑是為了解決現(xiàn)存的問題，為實現(xiàn)特定的冃標，提出新穎的思路對策，并制定出具體可行的方案，達到預(yù)定效果的一種綜合性創(chuàng)新活動。2、策劃的三要素明確的空軀內(nèi)梧。策劃如果沒有主題目標，就成了一些無目的的構(gòu)思的拼湊，根木沒有成功而言，更不能說解決問題了。端新的創(chuàng)慮。策劃的內(nèi)容及手段必須新穎、奇特，扣人心弦，使人觀后印象深刻，打動對方的心。實觀的可喘柑。應(yīng)當在現(xiàn)冇人力、財力、物力及技術(shù)條件下冇實現(xiàn)的可能性，否則再好的策劃也是空談。3、策劃與計劃的區(qū)別“策劃”與“計劃
6、”的區(qū)別策劃必須冇創(chuàng)意自由，無限制掌握原則與方向Whattodo靈活性大開放性挑戰(zhàn)性大計劃不淀有創(chuàng)意范圍一定，按部就班處理程序與細節(jié)Howtodo靈活性小保守性挑戰(zhàn)性小(-)營銷策劃的內(nèi)涵20世紀80年代末，美國的赫爾伯特、萊爾曼和霍尼格(Hulbert,Lehmann,&Hoenig)曾經(jīng)做過一個調(diào)查，結(jié)果表明，擔當營銷重任的高級領(lǐng)導(dǎo)層中有90%以上的經(jīng)理，每年都要參與具體的營銷策劃工作。按時間來計算，他們一年之中平均有45天是花在營銷策劃中的。也就是說，一年中除去休息日，營銷策劃的時間要占到全年工作時間近20%。1、營銷策劃的定義營銷策劃是市場
7、營銷策劃的簡稱，可以說，它是金業(yè)的主要活動內(nèi)容Z—。營錨策刻是金業(yè)對將要發(fā)生的營銷行為進行超前規(guī)劃和設(shè)計，以提供一套系統(tǒng)的有關(guān)金業(yè)營銷的未來方案，這套方案是圍繞金業(yè)實現(xiàn)某一?營銷目標或解決營銷活動的具體行動措施。2、營銷策劃的耍素營銷策劃同樣包含創(chuàng)噫、耳棟和可接作住這三要素。沒有獨辟蹊徑、令人耳目一新的營銷謀略，不能稱為營銷策劃；沒有具體的營銷目標,策劃也落不到實處；而不能操作的方案，無論創(chuàng)意多么巧妙杰出，目標多么具體、富有鼓動性，也沒有任何實際價值，這種所謂的策劃只能是資源浪費的過程。在澳大利亞一家發(fā)行量頗大的報紙上，某日刊出一則引人矚目的廣告，
8、意思是說某廣場空投手表，撿到者等于免費奉送。這一下子引起了澳大利亞人的廣泛關(guān)注?？胀赌翘?，直升飛機如期而至，數(shù)千只手表從高
