市場營銷教案——市場營銷管理哲學(xué)(中職教育)

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1、第二章市場營銷管理哲學(xué)通過木章學(xué)習(xí)，理解市場營銷管理、市場營銷管理哲學(xué)的含義，市場營銷管理的任務(wù)；學(xué)握市場營銷管理哲學(xué)的演進(jìn)；掌握顧客滿意理論【教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)】教學(xué)重點(diǎn)：市場營銷管理及具禪學(xué)觀念；顧客滿意。教學(xué)難點(diǎn)：市場營銷管理哲學(xué)的演進(jìn)；顧客讓渡價值。【教學(xué)用具】多媒體第一節(jié)市場營銷管理哲學(xué)極其演進(jìn)一、市場營銷管理與管理哲學(xué)（一）市場營銷管理市場營銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)冃標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持LF1標(biāo)市場Z間的互利交換的關(guān)系，而對設(shè)計(jì)方案進(jìn)行分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。市場營銷管理的任務(wù)，就是為促進(jìn)企業(yè)冃標(biāo)的實(shí)

2、現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時機(jī)和性質(zhì)。市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。（二）、市場營銷管理的任務(wù)在冃標(biāo)市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求。市場營銷管理就是要對付這些不問的需求情況。1、負(fù)需求與改變市場營銷。2、無需求與刺激市場營銷。3、潛在需求與開發(fā)市場營銷。4、下降需求與重振市場營銷。5、不規(guī)則需求與協(xié)調(diào)市場營銷。6、充分需求與維持市場營銷。7、過量需求與降低市場營銷。8、有害需求與反市場營銷。（三）市場營銷管理哲學(xué)市場營銷作為一種有意識的經(jīng)營活動，是在一定經(jīng)營思想指導(dǎo)下進(jìn)行的。這種經(jīng)營思想可稱之為“營銷管

3、理哲淫”，它是企業(yè)經(jīng)營活動的一種導(dǎo)向、一種觀念。即是指企業(yè)在一定社會經(jīng)濟(jì)條件下進(jìn)行市場營銷活動的指導(dǎo)思想。也稱企業(yè)理念，企業(yè)經(jīng)營管理哲學(xué)。營銷管理哲學(xué)是否切合實(shí)際需要，對企業(yè)經(jīng)營的成敗興衰，具有決定性作用。所謂市場營銷管理哲學(xué)，就是金業(yè)在開展市場營銷活動的過程屮，在處理金業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度和指導(dǎo)思想。經(jīng)營思想和觀念并非固定不變,它在一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上產(chǎn)牛和形成，并隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場形勢的變化而變化。在西方市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的社會里，營銷管理哲學(xué)人體上有5種觀念：牛產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念

4、、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念，依次占據(jù)主導(dǎo)地位。二、以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的營銷觀念包插生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念。］、生產(chǎn)觀念牛產(chǎn)觀念齡〈為牛產(chǎn)導(dǎo)向，是一種傳統(tǒng)的經(jīng)營思想，在西方發(fā)達(dá)國家，于19C.末和20C.初（1920以前）占支配地位。當(dāng)時，由于生產(chǎn)效率述不很高，許多商品的供應(yīng)述不能充分滿足市場需要。市場處于賣方市場（供給小于需求）狀況。例如，當(dāng)時小轎車產(chǎn)量很小，價格昂貴，因此，當(dāng)吋的工商企業(yè)把營銷管理的重點(diǎn)放在抓生產(chǎn)、抓貨源上，即以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向。所謂生產(chǎn)觀念，就是賣方的一切經(jīng)營活動以

5、生產(chǎn)為中心，“以產(chǎn)定銷”。生產(chǎn)觀念的假設(shè)詢提是：消費(fèi)者只求“買得到”（解決供不應(yīng)求問題）和“買得起”（解決購買力水平不高的問題）商品。企業(yè)以生產(chǎn)為中心，強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量和成木。產(chǎn)雖越大、成木越低，盈利就越多，因而企業(yè)主要任務(wù)就是努力提高效率，降低成本，擴(kuò)大牛產(chǎn)。例如，本世紀(jì)20年代初，美國汽車大王亨利?福特的營銷哲學(xué)就是：千方百計(jì)地增加T型車的產(chǎn)量，降低成木和價格，以便更多地占領(lǐng)市場，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，至于消費(fèi)者對汽車顏色等方而的愛好，則不了考慮，他的T型車只有黑色的。生產(chǎn)觀念產(chǎn)生和適用的條件是：市場商品

6、需求超過供給，賣方競爭較弱，買方爭購，選擇余地不多；產(chǎn)品成本和售價太高，只有提高生產(chǎn)效率，降低成本，從而降低售價，方能擴(kuò)人市場。也就是說，當(dāng)市場的主要問題是產(chǎn)品的有無或貴賤問題，即當(dāng)人們是否買得到或買得起成為市場主要才盾吋，牛?產(chǎn)觀念適用。因此，隨著科學(xué)技術(shù)和社會牛產(chǎn)力的發(fā)展，以及市場供求形勢的變化，生產(chǎn)觀念的適用范圍必然愈來愈小。如，到了20年代中期，福特的T型車銷量大減，市場主導(dǎo)地位被通用汽車所収代，就是一個例證。資本家的逐利本性，促使供給迅速趕超需求，從而宣告該觀念的終結(jié)。2、產(chǎn)品觀念存在于1920年

7、——1929年。消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求由“量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百|(zhì)”，并在心理上總是喜歡高質(zhì)量、多功能而乂有特色的產(chǎn)品。企業(yè)認(rèn)為：只要產(chǎn)甜質(zhì)量高、功能強(qiáng)、有特色,就必定暢銷。因而以產(chǎn)品質(zhì)量為中心，致力于競相提高產(chǎn)品質(zhì)量。強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品。并認(rèn)為質(zhì)量越高，盈利就越多。產(chǎn)品觀念或產(chǎn)品導(dǎo)向，是一種少生產(chǎn)觀念類似的經(jīng)營思想。它片面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身，而忽視市場需求，以為只要產(chǎn)品質(zhì)最好，技術(shù)獨(dú)到，白然會顧客盈門。如，我國有些小生產(chǎn)者以為，只要死守“祖?zhèn)髅胤健?，就可永遠(yuǎn)立于不敗Z地，就是這種傳統(tǒng)產(chǎn)品觀念的反映。這種觀念在商品經(jīng)濟(jì)不其

8、發(fā)達(dá)的時代或許有一定道理，但在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的條件下，則肯定不適用。因?yàn)椋谝?，現(xiàn)代市場需要變化很快，并且是多層次的，如果不適合市場需要,再好的產(chǎn)品也不會暢銷；第二，現(xiàn)代市場競爭激烈，不同于小商品生產(chǎn)時代，如果沒冇適當(dāng)?shù)臓I銷活動，再好的產(chǎn)品也不可能持久地占領(lǐng)市場。產(chǎn)甜觀念會導(dǎo)致“營銷近視癥”，它過于重視產(chǎn)品本身，陽忽視市場的真止需耍。因此，不應(yīng)過分夸大生產(chǎn)的作用，陽忽視市場營銷。生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念都屬于以生