顧客體驗(yàn)對顧客忠誠影響的研究

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1、顧客體驗(yàn)對顧客忠誠影響的研究1、相關(guān)定義1.1、體驗(yàn)營銷下顧客忠誠概念的新認(rèn)識(shí)在重新定義體驗(yàn)營銷下的顧客忠誠前,筆者結(jié)合馬斯洛的理論來梳理下商品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的顧客忠誠內(nèi)涵。按照馬斯洛對人的需求層次的劃分,人的需求有5個(gè)層次,即生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。①肖思史密斯,喬惠勒.顧客體驗(yàn)品牌化[M].北京:械工業(yè)出版社,2004顧客忠誠體驗(yàn)品牌化可預(yù)期的體驗(yàn)偶然的體驗(yàn)13其中,前三種的需要是使人能夠生存的缺失性需要;后兩種是能夠促進(jìn)人們身心安寧和個(gè)性完善的發(fā)展性需要。馬斯洛認(rèn)為:人在滿足了基本的生存條件之后,才會(huì)追求

2、更為高級(jí)的個(gè)人精神層面的需求。與這一劃分相對應(yīng),菲利普科特勒將顧客的消費(fèi)行為分成三種形式即量的滿足、質(zhì)的滿足和感性的滿足。結(jié)合社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展階段,我們可以從中發(fā)現(xiàn)彼此對應(yīng)的關(guān)系。在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代,顧客消費(fèi)行為的產(chǎn)生是由基本生理需求所引起的,即消費(fèi)者主要體現(xiàn)出量的滿足,而企業(yè)之間的競爭僅僅是圍繞商品本身,那些能夠以優(yōu)惠的價(jià)格所提供產(chǎn)品的企業(yè)是具備很強(qiáng)的競爭力,而顧客也更傾向于價(jià)格優(yōu)惠的產(chǎn)品。在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下,那些能夠提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)流程和高質(zhì)量的服務(wù)水平的企業(yè)更容易獲得顧客忠誠。因?yàn)樵谶@一時(shí)代背景下,消費(fèi)者更愿意在社交和消費(fèi)行為中獲得被尊重的滿足。因此這

3、一時(shí)代的主導(dǎo)營銷就是服務(wù)營銷,但是這種營銷方式極易被模仿,只要參照相應(yīng)的目標(biāo)企業(yè),學(xué)習(xí)其服務(wù)流程并對員工進(jìn)行培訓(xùn)等就很容易提高自身企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量,以此來與同行業(yè)者進(jìn)行競爭。這時(shí)的顧客忠誠并沒有很高的可靠性,顧客轉(zhuǎn)換容易。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,人們的生活水平也越來越高,因此消費(fèi)者對于產(chǎn)品和服務(wù)的需求也上升到了更高級(jí)的階段,即感性滿足的階段。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下,消費(fèi)者的購買行為更多傾向于能使自身在精神層面上得到滿足和提高的產(chǎn)品和服務(wù)。在假設(shè)顧客已經(jīng)滿足產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量,那么顧客的注意力將會(huì)集中在如何獲得自我實(shí)現(xiàn)上。1.2、顧客忠誠的定義和維度自Cop

4、eland(1923)第一次提到顧客忠誠這個(gè)概念以來,學(xué)術(shù)界便對之進(jìn)行了廣泛和深入的研究(Jacoby,Chestnut,1978)。關(guān)于顧客忠誠的概念界定,學(xué)者們也有各種各樣的理解和說法,至今還沒有關(guān)于忠誠定義的普遍共識(shí)。在研究顧客忠誠行為的文獻(xiàn)中,有些文獻(xiàn)使用顧客忠誠(CustomerLoyalty)一詞,而有些文獻(xiàn)則使用品牌忠誠(BrandLoyalty)一詞,在另一些文獻(xiàn)中,對顧客忠誠和品牌忠誠并不加以區(qū)分。實(shí)際上,顧客忠誠和品牌忠誠具有共同的內(nèi)涵,都是指顧客對企業(yè)的品牌的忠誠,只不過顧客忠誠強(qiáng)調(diào)的是忠誠的主體是顧客,而品牌忠誠強(qiáng)調(diào)的是忠

5、誠的客體是品牌。為了統(tǒng)一起見,本文在引用文獻(xiàn)時(shí),文獻(xiàn)中無論是使用顧客忠誠一詞,還是使用品牌忠誠一詞,都統(tǒng)一使用顧客忠誠?？偟膩碚f,學(xué)者們的觀點(diǎn)可以分為一維學(xué)派、二維學(xué)派和四維學(xué)派。Newman和Werbel(1973)認(rèn)為,顧客忠誠是指顧客反復(fù)購買某一品牌的產(chǎn)品,只考慮這個(gè)品牌的產(chǎn)品,不去尋找相關(guān)品牌產(chǎn)品信息。Tucker(1964)認(rèn)為,顧客忠誠的最好表述是顧客的行為,因?yàn)轭櫩偷降自谒伎际裁词呛茈y把握的,顧客連續(xù)購買某一品牌產(chǎn)品3次,既可以認(rèn)為顧客忠誠于這個(gè)品牌?？梢?一維學(xué)派對于顧客忠誠的理解著眼點(diǎn)在于顧客行為,即是否重復(fù)購買產(chǎn)品。消費(fèi)體驗(yàn)對

6、顧客忠誠影響的實(shí)證研究30美國學(xué)者Day(1969)指出,企業(yè)真正忠誠的顧客不僅在行為上會(huì)反復(fù)購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù),而且還在情感上喜歡企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù),只有同時(shí)分析顧客的行為和顧客對企業(yè)的態(tài)度,才能準(zhǔn)確衡量顧客忠誠。美國學(xué)者Dick和Basu(1994)將顧客忠誠定義為對重復(fù)購買的一種長期承諾,它涉及到行為忠誠和態(tài)度忠誠兩個(gè)方面。行為忠誠是指顧客反復(fù)購買某一品牌的產(chǎn)品的行為,這種行為可能是由于顧客對品牌有好感造成的,也可能是由于沖動(dòng)性購買、消費(fèi)習(xí)慣、過高的轉(zhuǎn)移成本等因素帶來的,而態(tài)度忠誠則是指顧客在情感上喜愛該品牌,這種態(tài)度可能是因?yàn)樵撈放凭哂信c

7、顧客的個(gè)性、生活方式、價(jià)值觀念等相一致的特征,也可能是因?yàn)槠髽I(yè)對顧客長期優(yōu)質(zhì)的服務(wù)引起了情感上的共鳴(羅海成,2005)?？梢?二維學(xué)派對于顧客忠誠主要著眼于行為忠誠和態(tài)度忠誠。美國學(xué)者Oliver(1999)①認(rèn)為,顧客忠誠是指不受環(huán)境以及能夠帶來品牌轉(zhuǎn)移行為的營銷努力的影響,強(qiáng)烈保持未來持續(xù)重復(fù)購買某一自己喜歡的產(chǎn)品或服務(wù)的承諾,從而導(dǎo)致對同一品牌或同一品牌系列的重復(fù)購買。Oliver將顧客忠誠分為四個(gè)維度,分別是認(rèn)知忠誠、情感忠誠、意向忠誠和行為忠誠。其中,認(rèn)知忠誠是指顧客持有某一品牌要優(yōu)于其它品牌的信念,其確認(rèn)標(biāo)志是顧客”忠誠于諸如價(jià)格、

8、特征等信息”;情感忠誠是指顧客基于長期滿意地使用某一品牌后的一種喜愛的態(tài)度,其確認(rèn)標(biāo)志是”因?yàn)橄矏鄱艺\”;意向忠誠是指顧客在反復(fù)的對某