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《商行營銷_8商業(yè)銀行營銷中的促銷策略》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、商業(yè)銀行營銷上課班級：河北金融學(xué)院金融系07金融本科;09金接本授課教師：劉洪生所在單位：河北金融學(xué)院金融系授課時間：2010年9月—2011年1月第8章商業(yè)銀行營銷中的促銷策略【教學(xué)要求】通過對促銷的講解和相關(guān)案例分析，使學(xué)生了解促銷的概念、緣由和作用，明確銀行在營銷中應(yīng)該選擇何種適當(dāng)?shù)拇黉N手段達(dá)成理想的促銷效果?！窘虒W(xué)內(nèi)容】一、促銷的概念與要素二、銀行開展促銷的主要理由三、銀行廣告促銷的作用四、銀行如何選擇廣告媒體五、銀行選擇媒體時需考慮的因素六、人員促銷的特點七、對促銷人員的要求八、公關(guān)促銷的含義與作用九、公關(guān)促銷的特點和原則【教學(xué)時間】4課時
2、一、促銷的概念與要素（一）概念所謂促銷是指銀行為開拓資金渠道，擴大資金融通范圍，鼓勵購買或銷售某一產(chǎn)品和服務(wù)所采取的各種刺激手段和方法，也是金融產(chǎn)品和服務(wù)的提供者與客戶之間交流信息的所有活動?！鲢y行的產(chǎn)品與服務(wù)具有相似性與易模仿性，為了使客戶能在眾多的銀行產(chǎn)品中選擇自己的產(chǎn)品，必須通過適當(dāng)方式向顧客進行報道、宣傳自己的產(chǎn)品，把服務(wù)信息及時地向顧客進行傳遞，從而引起客戶對銀行新開發(fā)的金融產(chǎn)品的興趣，激發(fā)起購買欲望，最后說服客戶來購買。（二）銀行促銷的要素■銀行促銷是銀行與客戶之間交流信息的一種有效的活動。為了達(dá)到促銷的目的，銀行應(yīng)該通過適當(dāng)和有效的途徑
3、向客戶傳遞銀行的信息?！龃黉N活動的基本構(gòu)成要素由以下幾個方面組成：1、促銷的客體2、促銷的主體3、銀行促銷的方式4、市場的信息反饋1、促銷的客體■信息是促銷活動的對象?！龃黉N信息是指銀行為了吸引客戶而發(fā)布的有關(guān)金融品種和金融服務(wù)或銀行本身的客觀綜述，它可以表現(xiàn)為文字、圖象、聲音等多種形式?！鲎鳛榇黉N信息應(yīng)該具有以下幾個特征：（1）真實性。即信息要能如實、客觀地反映出有關(guān)產(chǎn)品與銀行本身的情況，使客戶能對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生正確的認(rèn)識。（2）有效性。促銷信息應(yīng)該盡量能滿足人們的某種需要，回答客戶所關(guān)心的問題。（3）針對性。信息應(yīng)該針對不同市場的人口特征、客戶行
4、為與心理特征而不同。2、促銷的主體■促銷的主體包括信息的發(fā)送者、信息的接受者與信息的傳遞者。（1）信息的發(fā)送者是要向客戶傳遞信息的一方，即金融產(chǎn)品的銷售者（銀行）。發(fā)送者應(yīng)該事先確定接受者的需求，樹立促銷目標(biāo)，并把信息準(zhǔn)確地傳遞給信息的接受者，以引起后者的需求和購買欲望并實施購買行為。（2）信息的接受者一般是銀行產(chǎn)品的需要者（可以是現(xiàn)實的或潛在的），他要把信息變?yōu)樽约核芾斫饣蚪邮艿男畔?。信息的傳遞者和接受者對信息的理解是否相符是促銷活動能否成功的關(guān)鍵所在。（3）信息的傳播者是傳播信息的渠道，一般是各種中介，如電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)等不同的媒體以及銷售人員
5、。（二）銀行促銷的要素3、銀行促銷的方式銀行促銷的方式主要包括促銷、人員促銷與公關(guān)促銷等。為了使信息的傳遞取得預(yù)期的效果，信息發(fā)送者必須根據(jù)目標(biāo)市場的不同特點，選擇信息傳遞的具體形式。4、市場的信息反饋信息的準(zhǔn)確傳遞只是開始，在此基礎(chǔ)之上銀行還要通過市場調(diào)研，及時接受反饋信息，了解所傳遞信息對客戶的影響及客戶對該產(chǎn)品或服務(wù)的反映及購買欲望的強弱，從而及時調(diào)整促銷策略，以取得更好的效果。二、銀行開展促銷的主要理由■銀行廣泛開展促銷活動是近十多年來金融自由化和金融國際化的結(jié)果，銀行開展積極的促銷活動給銀行營銷環(huán)境帶來了非常新的變化。這些變化客觀上會迫使銀
6、行采取多種多樣的促銷手段來適應(yīng)競爭，在新的環(huán)境中求得生存與發(fā)展?！鲢y行開展促銷的具體理由包括：（一）不完全競爭的金融市場的形成（二）金融產(chǎn)品定價自由化（三）銀行經(jīng)營綜合化（四）銀行融資證券化（五）交易方式逐漸衍生化（六）金融產(chǎn)品越來越多元化（七）金融監(jiān)管不斷強化（八）客戶權(quán)益受到高度重視（一）不完全競爭的金融市場的形成在“金融深化”理論的引導(dǎo)下，不管是發(fā)達(dá)國家，抑或是發(fā)展中國家，都紛紛放松了對金融業(yè)和金融市場的管制，使得金融分業(yè)管理弱化，金融機構(gòu)設(shè)立和進入市場的障礙減少。對銀行業(yè)來說，1970年代以前所擁有的那種在金融市場上的絕對壟斷地位已不復(fù)存在。
7、共同基金、養(yǎng)老金基金、保險公司等非銀行金融機構(gòu)已經(jīng)有了長足的發(fā)展。投資銀行和金融公司、投資信托公司的業(yè)務(wù)在逐漸擴大，其市場份額也不斷增大。就銀行業(yè)本身而言，隨著新設(shè)銀行機構(gòu)增多，銀行業(yè)之間的競爭也日趨激烈。銀行業(yè)面臨的是一個不完全競爭的金融市場。在一個不完全競爭的市場中，銀行一方面有了更廣闊的發(fā)展空間；另一方面，又面臨空前的激烈競爭，經(jīng)營風(fēng)險擴大。（二）金融產(chǎn)品定價自由化在金融抑制狀態(tài)下，利率受到官方的嚴(yán)格控制，有的只有官方利率而沒有市場利率，有的雖然存在市場利率，但市場利率的上下波動被限制在一定的范圍內(nèi)。因此，利率的杠桿作用無法充分體現(xiàn)。隨著金融自
8、由化，金融管制放松，利率管制也不斷放松。金融自由化的核心是利率自由化。從國際銀行業(yè)的各種業(yè)務(wù)定價來看，存款業(yè)
