商行營銷商業(yè)銀行營銷中的產(chǎn)品策略.ppt

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1、商業(yè)銀行營銷上課班級：河北金融學(xué)院金融系07金融本科;09金接本授課教師：劉洪生所在單位：河北金融學(xué)院金融系授課時(shí)間：2010年9月—2011年1月第5章商業(yè)銀行營銷中的產(chǎn)品策略【教學(xué)要求】理解商業(yè)銀行產(chǎn)品的整體概念，明確金融企業(yè)中產(chǎn)品的特征，熟悉產(chǎn)品生命周期原理的基本內(nèi)容及其對金融企業(yè)經(jīng)營管理與戰(zhàn)略運(yùn)作的意義，掌握銀行進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新的流程與程序?！窘虒W(xué)內(nèi)容】一、銀行產(chǎn)品的具體定義二、銀行產(chǎn)品的特點(diǎn)三、銀行的中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品四、銀行產(chǎn)品生命不同周期的特點(diǎn)及營銷策略五、銀行開發(fā)新產(chǎn)品的種類六、銀行產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新的重要意義七、進(jìn)

2、行銀行產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新的流程與程序【教學(xué)時(shí)間】2課時(shí)一、銀行產(chǎn)品的一組具體定義1、核心產(chǎn)品：是指客戶從產(chǎn)品中可得到基本利益或效用，它是銀行產(chǎn)品中最基本、最主要的組成部分。核心產(chǎn)品的本質(zhì)是：消費(fèi)者所能得到的基本利益，體現(xiàn)了金融產(chǎn)品的使用價(jià)值。2、形式產(chǎn)品：是指銀行產(chǎn)品的具體形式，用來展現(xiàn)核心產(chǎn)品的外部特征，以滿足不同消費(fèi)者的需求。3、擴(kuò)展產(chǎn)品：也稱附加產(chǎn)品，是指在滿足客戶的基本需求之外，銀行產(chǎn)品還可以為客戶提供額外的服務(wù)，使其得到更多的利益，這是銀行產(chǎn)品的延伸與擴(kuò)展部分。4、產(chǎn)品項(xiàng)目：是指某一個(gè)特定的個(gè)別銀行產(chǎn)品，這是金融產(chǎn)品最

3、基本的單位，如教育儲蓄等。5、產(chǎn)品線：指具有高度相關(guān)性的一組銀行產(chǎn)品。這些產(chǎn)品具有類似的基本功能，可以滿足客戶的某一類需求。6、銀行產(chǎn)品生命周期：是指銀行產(chǎn)品從投入市場開始一直到被市場所淘汰的整個(gè)過程，也就是銀行產(chǎn)品在市場上存在的時(shí)間，各種銀行產(chǎn)品的生命周期可以分為四個(gè)階段，即導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。二、銀行產(chǎn)品的特點(diǎn)作為一種特殊的企業(yè)，銀行向客戶提供的金融產(chǎn)品也是特殊的商品，它與其它產(chǎn)品存在較大的區(qū)別。我們可以把銀行產(chǎn)品的特征歸納為以下幾個(gè)方面：（一）無形性與一般工商企業(yè)不同，銀行提供的服務(wù)大多是無形產(chǎn)品，如存款、

4、貸款、結(jié)算、代理等?？蛻粼谫徺I時(shí)，聞不出、摸不著、感覺不到這些產(chǎn)品。在購買與使用時(shí)，銀行多通過文字、數(shù)據(jù)、口頭等方式與客戶進(jìn)行交流，讓客戶了解產(chǎn)品的性質(zhì)、職能、作用等，并使客戶得到服務(wù)。（二）不可分割性銀行向客戶提供的產(chǎn)品大多屬于一種服務(wù)，一旦銀行向客戶提供了產(chǎn)品，同時(shí)也就將一系列服務(wù)分配給了該客戶，銀行產(chǎn)品的提供與服務(wù)的分配具有同時(shí)性，兩者不能分開。也正是由于這個(gè)特性的存在，使得銀行產(chǎn)品與銀行緊密相連，不可分割。在任何時(shí)候，客戶想要獲得銀行產(chǎn)品或金融服務(wù)就必須從銀行這一來源得到。二、銀行產(chǎn)品的特點(diǎn)（三）服務(wù)的疊加性（如信用

5、卡服務(wù)）一般產(chǎn)品只具有某項(xiàng)特征的使用價(jià)值，其使用價(jià)值往往比較單一。而得到銀行產(chǎn)品的客戶則可以享受銀行多種多樣的服務(wù)。比如，客戶在持有某銀行的信用卡以后，可以享受銀行三種以上的服務(wù)。（1）轉(zhuǎn)賬結(jié)算：持卡人在特約商戶的POS機(jī)上只需驗(yàn)交信用卡即可刷卡轉(zhuǎn)賬。（2）存款與取款：持卡人可在銀行的任何一個(gè)儲蓄網(wǎng)點(diǎn)及自動(dòng)柜員機(jī)等設(shè)備上辦理存款與取款業(yè)務(wù)。（3）消費(fèi)信貸：持卡人在購物與消費(fèi)時(shí)可以在銀行允許的一定限額內(nèi)進(jìn)行透支。（4）其他服務(wù)。如持卡人可以使用信用卡出國旅游結(jié)算，可以用信用卡每月交電話費(fèi)、上網(wǎng)費(fèi)、煤氣、水電費(fèi)等等。二、銀行產(chǎn)品

6、的特點(diǎn)（四）易模仿性一般企業(yè)提供的產(chǎn)品，生產(chǎn)者都可以向有關(guān)部門申請專利或商標(biāo)以維護(hù)本企業(yè)的產(chǎn)品權(quán)益。而銀行產(chǎn)品大多為無形產(chǎn)品，無法申請專利，因而容易被別的銀行模仿。同樣地，一家銀行的產(chǎn)品價(jià)格、促銷、分銷等營銷手段也十分容易被其他銀行所模仿?！痉桥潘浴⒐残浴俊隼?，1997年中國銀行上海分行在我國推出第一家自助銀行，實(shí)現(xiàn)了無柜臺自助操作。各家銀行紛紛仿效，都推出自己的自助銀行。到1999年底，僅在北京就出現(xiàn)了22家自助銀行。三、銀行的中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品■銀行的產(chǎn)品種類可分為貨幣、票據(jù)、有價(jià)證券、存款、貸款和中間業(yè)務(wù)等六種以上的分

7、類，在此重點(diǎn)介紹銀行的中間業(yè)務(wù)（或稱表外業(yè)務(wù)）?！鲋虚g業(yè)務(wù)：不構(gòu)成商業(yè)銀行表內(nèi)資產(chǎn)、表內(nèi)負(fù)債，形成銀行非利息收入的業(yè)務(wù)【《商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)暫行規(guī)定》2001年06月21日】。是指商業(yè)銀行在傳統(tǒng)的資產(chǎn)業(yè)務(wù)和負(fù)債業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，不直接承擔(dān)或不直接形成債權(quán)債務(wù)，不動(dòng)用或很少動(dòng)用自身資產(chǎn)，以中介人或代理人身份為社會提供的各類金融服務(wù)，形成銀行非利息收入的業(yè)務(wù)。商業(yè)銀行在開展中間業(yè)務(wù)的活動(dòng)中，不直接作為信用活動(dòng)的一方，而是扮演中介或代理的角色，業(yè)務(wù)的發(fā)生一般不在資產(chǎn)負(fù)債表中反映，商業(yè)銀行的資產(chǎn)、負(fù)債總額也不受中間業(yè)務(wù)的影響?！鲢y行中間業(yè)

8、務(wù)的主要分類（一）現(xiàn)金結(jié)算與轉(zhuǎn)賬結(jié)算業(yè)務(wù)（二）信用卡業(yè)務(wù)（三）銀行信托（四）銀行租賃（五）銀行咨詢業(yè)務(wù)（六）銀行代理業(yè)務(wù)《商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)暫行規(guī)定》第六條中國人民銀行根據(jù)商業(yè)銀行開辦中間業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)和復(fù)雜程度，分別實(shí)施審批制和備案制。適用審批制的業(yè)務(wù)主要為形成或有資產(chǎn)、或有負(fù)債的中間業(yè)務(wù)，以