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《商行品牌營銷特征與策略-商業(yè)銀行論文》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、商行品牌營銷特征與策略-商業(yè)銀行論文我國銀行業(yè)已經(jīng)從開發(fā)新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的競爭階段，進(jìn)入到爭奪同一領(lǐng)域市場份額的新階段，各家商業(yè)銀行開始以產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌營銷為賣點展開競爭。銀行推行整體形象、品牌形象和產(chǎn)品形象三位一體的品牌營銷戰(zhàn)略，并建立強(qiáng)勢的品牌資產(chǎn)，已經(jīng)擁有了越來越重要的現(xiàn)實意義。一、商業(yè)銀行品牌營銷含義及特征（一）商業(yè)銀行品牌營銷含義銀行品牌是指銀行業(yè)在長期的市場營銷活動中，在銀行產(chǎn)品的開發(fā)、管理、銷售過程中，逐漸形成的被客戶熟悉，與其他同類商品在標(biāo)志上有顯著區(qū)別，為客戶接受和認(rèn)同的某一銀行產(chǎn)品，以及使客戶對其所屬
2、銀行本身形成偏好、信任感和依賴感的銀行本身。銀行品牌更多是一種信任、承諾和服務(wù)。完善的銀行品牌是一個整體概念，是銀行產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量和銀行形象三個方面的完美融合。而商業(yè)銀行的品牌營銷要一分為二理解：從觀念上看，它是一種經(jīng)營理念；從應(yīng)用角度看，它是一種工具技巧。創(chuàng)造和運用品牌是構(gòu)建商業(yè)銀行的核心競爭力。銀行品牌是銀行產(chǎn)品和服務(wù)個性化的體現(xiàn)，是一家銀行及其所提供的產(chǎn)品和服務(wù)之所以不同于其他銀行的重要標(biāo)志，其內(nèi)涵主要包括：銀行產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、文化品牌、管理品牌等，要把創(chuàng)造品牌和運用品牌作為一項系統(tǒng)工程來抓。（二）商業(yè)銀
3、行品牌營銷的特征銀行業(yè)品牌作為一種品牌，具有所有品牌的一般特征。同時，銀行業(yè)產(chǎn)品的特殊性也造就了銀行業(yè)品牌的個性特征，這表現(xiàn)為：1.銀行業(yè)品牌是一個整體概念。消費品生產(chǎn)廠家依托一種產(chǎn)品,甚至同類產(chǎn)品的某一種款式就能產(chǎn)生響亮的品牌效應(yīng)，如聯(lián)合利華公司的力士品牌，奔馳汽車等等。而銀行業(yè)產(chǎn)品則不然，由于銀行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)，各家銀行機(jī)構(gòu)所提供的產(chǎn)品是高度類同的，且銀行產(chǎn)品多為無形的，即使某些產(chǎn)品的實物媒介有形，也不一定能反映其實用價值。此外，消費品一般只具有某些特定的使用價值，且該產(chǎn)品的使用與廠家的服務(wù)往往是分離的。銀行業(yè)
4、產(chǎn)品和服務(wù)卻具有同時性和不可分離性，甚至伴隨客戶終身，且銀行業(yè)客戶在消費一個銀行業(yè)產(chǎn)品時，往往涉及到銀行業(yè)多個部門的服務(wù)。因此，銀行業(yè)品牌只能是一個整體概念，它涵蓋了產(chǎn)品和服務(wù)兩部分。1.銀行業(yè)品牌主要是一個服務(wù)品牌。一般的產(chǎn)品品牌往往是產(chǎn)品個性化的表現(xiàn)，是產(chǎn)品特征的濃縮。銀行業(yè)向社會提供的銀行產(chǎn)品品種、更新速度受到各種客觀條件的限制，這就決定了銀行業(yè)品牌的形成主要不是靠某一產(chǎn)品，而是靠隱含在產(chǎn)品之中的綜合服務(wù)，靠的是服務(wù)中形成的無形信譽(yù)和銀行業(yè)的整體形象。對銀行業(yè)來說，產(chǎn)品可能是有限的，而服務(wù)卻是無限的，服務(wù)的空
5、間永遠(yuǎn)廣闊。不同銀行業(yè)的服務(wù)理念、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)手段等差別將永遠(yuǎn)存在，不同銀行業(yè)的品牌個性、品牌定位和品牌形象差異由此產(chǎn)生。2.銀行品牌構(gòu)成的核心內(nèi)容是“增值”。在我國，銀行之間的各類服務(wù)存在很大的雷同性，因此，在競爭日趨激烈的前提下，“增值”服務(wù)便成為品牌競爭的核心內(nèi)容。其主要包括：(1)減少客戶的錯誤選擇，能對各種問題進(jìn)行及時的處理和解決，因而可以減少顧客的風(fēng)險和損失，維護(hù)品牌美譽(yù)度。(2)增加顧客的利益，從而利于提升品牌形象。(3)包含了許多附加利益，如舒適的環(huán)境、免費培訓(xùn)、咨詢等。優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)是銀行向顧客
6、表達(dá)尊重的最好方式，無論何時何地，銀行對顧客的詢問、要求、問題都給予及時地答復(fù)，會讓顧客感覺受到了尊重，獲得心理上的滿足。銀行及其品牌的形象就會在顧客心目中不斷提升和強(qiáng)化?！叭藷o我有、人有我精”，“增值”服務(wù)也是現(xiàn)代營銷學(xué)和企業(yè)文化中非常重要的內(nèi)容。1.銀行業(yè)品牌受政府政策限制并具有風(fēng)險和收益相關(guān)性較高的特征。強(qiáng)調(diào)銀行業(yè)品牌具有的這一品牌特征，一方面是由于中國的銀行業(yè)目前還處于政府，特別是中央銀行部門的監(jiān)控之下，一些經(jīng)營行為、產(chǎn)品價格等受到一定的限制，導(dǎo)致了創(chuàng)建銀行品牌的自由度要比一般服務(wù)業(yè)小。另一方面，銀行市場的
7、風(fēng)險無時不在，無論是對銀行機(jī)構(gòu)，還是對銀行客戶，收益和風(fēng)險的相關(guān)性是銀行業(yè)不同于其他服務(wù)業(yè)的特征。因此，銀行業(yè)品牌在一定程度上將超越具體的銀行產(chǎn)品和服務(wù)，將銀行市場業(yè)之間的競爭直接升華為銀行業(yè)整體實力的對抗。二、我國商業(yè)銀行品牌營銷的實施方案在當(dāng)今金融產(chǎn)品和服務(wù)迅速變革的時代，打造著名的銀行品牌是整合金融商品的有效形式。建立品牌或品牌系列，使客戶對金融商品形成一個框架性認(rèn)識，然后把所有的商品創(chuàng)新納人品牌，制定出合理的品牌營銷戰(zhàn)略實施步驟，形成更高的客戶滿意度和忠誠度。（一）品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌競爭策略須納入企業(yè)整體戰(zhàn)略
8、之中。應(yīng)該說，與品牌規(guī)劃同步進(jìn)行的，是與企業(yè)現(xiàn)有其他職能戰(zhàn)略的整合，尤其是與企業(yè)客戶策略和企業(yè)文化之間的整合，使之彼此協(xié)調(diào)、相互支持，形成一致性的戰(zhàn)略合力。整體企業(yè)戰(zhàn)略是一項系統(tǒng)工程，它具有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)構(gòu)，它是由眾多相關(guān)策略構(gòu)成的。任何一種單一策略都有它的優(yōu)勢以及局限性，過分依賴任何一種單一策略均無法獲得優(yōu)勢互補(bǔ)、劣勢淡化、形成合力的結(jié)果。如產(chǎn)品和產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上
