市場營銷與市場營銷觀念

《市場營銷與市場營銷觀念》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。

1、第一章市場營銷與市場營銷觀念市場營銷的目的在于使推銷成為不必要?！说谩ざ鹏斂苏嬲臓I銷不包括推銷生產(chǎn)過剩產(chǎn)品的技巧……如果顧客利益被忽視了，那么，再多的廣告和推銷也無濟(jì)于事?！评铡た铺乩胀其N不是市場營銷的最重要部分。推銷只是‘市場營銷冰山’的尖端。——菲利普·科特勒營銷中最困難的莫過于觀念的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新?！R泰宏主要內(nèi)容第一節(jié)市場營銷及其任務(wù)第二節(jié)市場營銷觀念及其演變第三節(jié)顧客滿意及其價(jià)值第四節(jié)市場營銷道德第一節(jié)市場營銷及其任務(wù)一、市場營銷及其特點(diǎn)二、市場營銷的任務(wù)市場營銷含義的演變（1）市場

2、營銷是企業(yè)某一職能部門的活動。例如：“市場營銷就是把貨物推銷出去”；“市場營銷就是銷售和銷售促進(jìn)”；“市場營銷是大規(guī)模地推銷的理論和實(shí)踐”；“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或用戶的企業(yè)商務(wù)活動過程”?！绹袌鰻I銷協(xié)會定義委員會市場營銷含義的演變（2）市場營銷是企業(yè)各部門的綜合性活動。例如：“市場營銷是如此基本，以至于不能把它看成是一個(gè)單獨(dú)的功能……從它的最終結(jié)果來看，也就是從顧客的觀點(diǎn)來看，市場營銷是整個(gè)企業(yè)活動?！薄猍美]彼得·杜魯克“市場營銷是企業(yè)的這種職能：識別目前未滿足的需要和

3、欲望，估量和確定需求量的大小，選擇本企業(yè)能最好地為它服務(wù)的目標(biāo)市場，并且決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃，以便為目標(biāo)市場服務(wù)?！薄猍美]菲利普·科特勒市場營銷含義的演變（3）市場營銷是所有組織或個(gè)人通過滿足他人需要而實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的綜合性活動。例如：“市場營銷不僅適用于制造商、批發(fā)商和零售商，而且還適用于各種類型的組織和個(gè)人。”—菲利普·科特勒“市場營銷就是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程。”—菲利普·科特勒市場營銷定義及其要點(diǎn)（1）市場營銷是指通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品或價(jià)值以

4、滿足他人需要和欲望，從而實(shí)現(xiàn)組織或個(gè)人預(yù)期目標(biāo)的綜合性經(jīng)營管理活動和過程。市場營銷主體是各種組織機(jī)構(gòu)和個(gè)人。包括盈利組織、非盈利組織和政府等。市場營銷目的是促使人們對組織或個(gè)人期望做出預(yù)期反應(yīng)?！罢魏蜻x人想引起的反應(yīng)是投票；教會想要的反應(yīng)是人們成為教會會員；社會團(tuán)體想要的反應(yīng)則是讓人們接受某種觀點(diǎn)?！薄评铡た铺乩帐袌鰻I銷定義要點(diǎn)（2）市場營銷的中心是交換。交換是指從他人那里取得想要的物品，同時(shí)以某種物品作為回報(bào)的行為。市場營銷的前提是滿足目標(biāo)人群的需要和欲望。需要（Needs）是指人們感到缺乏的一種

5、狀態(tài)。欲望（Wants）是滿足需要的具體形式，或者說是對某種具體滿足物的愿望。當(dāng)人們對某種欲望具備支付能力時(shí)，則形成需求。市場營銷定義要點(diǎn)（3）市場營銷的媒介是產(chǎn)品、服務(wù)或其他任何事物。包括實(shí)物、服務(wù)、場所、觀念、思想、主張或其他任何有用之物。市場營銷的手段是開展綜合性經(jīng)營管理活動。“營銷包括了使目標(biāo)人群對某種產(chǎn)品、服務(wù)、思想或其他事物產(chǎn)生預(yù)期反應(yīng)的所有活動?！薄评铡た铺乩铡霸谝粋€(gè)真正完善的營銷組織中，難以判定誰是營銷部門的成員，企業(yè)組織的每個(gè)人都必須根據(jù)對消費(fèi)者可能造成的影響做出決策”—【美】史蒂文

6、·伯內(nèi)特（StephenBurnett）市場營銷的特征現(xiàn)代市場營銷有三個(gè)基本特征：顧客導(dǎo)向整體營銷顧客滿意營銷市場營銷的任務(wù)否定需求與轉(zhuǎn)換性營銷無需求與刺激性營銷潛在需求與開發(fā)性營銷下降需求與恢復(fù)性營銷不規(guī)則需求與同步性營銷充分需求與維持性營銷過度需求與限制性營銷無益需求與反營銷否定需求與轉(zhuǎn)換性營銷含義：否定需求是指人們對于某種產(chǎn)品或服務(wù)感到厭惡，甚至愿意出錢回避它。原因：產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量差；文化不相容。任務(wù)：尋找顧客厭惡企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的原因，然后采取有針對性措施，如重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)售后服務(wù)

7、，擴(kuò)大宣傳力度，重塑企業(yè)形象等，以適應(yīng)顧客要求或改變顧客態(tài)度。無需求與刺激性營銷含義：無需求是指人們對于某種產(chǎn)品或服務(wù)沒有欲望，從而漠不關(guān)心。原因：對產(chǎn)品或服務(wù)缺乏了解；對產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)識不夠；對產(chǎn)品或服務(wù)與自己利益的關(guān)系不了解。任務(wù)：擴(kuò)大宣傳、明確定位、創(chuàng)造購買藉口等，以刺激需求，創(chuàng)造市場。潛在需求與開發(fā)性營銷含義：潛在需求是指現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)還不能夠滿足的需求。原因：現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)存在缺陷；外部刺激；收入水平提高；消費(fèi)觀念變化。任務(wù)：衡量需求量大小，并據(jù)此決定是否開發(fā)有效產(chǎn)品或服務(wù)以滿足這些需求。下降需求與

8、恢復(fù)性營銷含義：下降需求是指人們對于某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求減少了。原因：產(chǎn)品質(zhì)量下降；推廣力度降低；時(shí)尚發(fā)生變化；消費(fèi)觀念、生活方式發(fā)生變化；競爭對手采取新的競爭策略；替代品問世。任務(wù)：認(rèn)真研究需求下降的原因，然后對癥下藥，如開辟新的目標(biāo)市場，改進(jìn)產(chǎn)品特色，改進(jìn)推廣方式，制定更加有競爭力的營銷策略等。不規(guī)則需求與同步性營銷含義：不規(guī)則需求是指人們對于某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求具有很大的波動性，在時(shí)間上與供給不同步。原因：供給者所致；需