市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

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1、第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念第一節(jié)市場(chǎng)及其類型一、市場(chǎng)的概念及其構(gòu)成要素1、一般經(jīng)濟(jì)學(xué)的市場(chǎng)概念（1）市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所；（2）市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和。2、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的市場(chǎng)概念市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的市場(chǎng)是消費(fèi)者需求的總和，市場(chǎng)即需求。行業(yè)由賣方構(gòu)成，市場(chǎng)由買方構(gòu)成。3、市場(chǎng)的三要素（1）人口；（2）購(gòu)買力——有支付能力的貨幣，包括居民、社會(huì)集團(tuán)、生產(chǎn)資料購(gòu)買力三個(gè)部分；（3）購(gòu)買愿望。市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買愿望二、市場(chǎng)的類型1、按市場(chǎng)地域界限分國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)。2、按經(jīng)營(yíng)的商品特點(diǎn)分產(chǎn)品市場(chǎng)與要素市場(chǎng)（勞動(dòng)力、金融、技術(shù)、信息、房地產(chǎn)等市場(chǎng)）。3、按競(jìng)爭(zhēng)程度

2、分完全競(jìng)爭(zhēng)、完全壟斷、寡頭市場(chǎng)、不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。4、按購(gòu)買者目的分消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)（批、零、代理）、政府市場(chǎng)等。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念市場(chǎng)營(yíng)銷是現(xiàn)代企業(yè)為開(kāi)拓市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)所進(jìn)行的一整套企業(yè)經(jīng)營(yíng)（銷售）活動(dòng)（以消費(fèi)者為中心）。二、市場(chǎng)營(yíng)銷的目的市場(chǎng)營(yíng)銷的目是為了滿足消費(fèi)者的需要和欲望。具體滿足：（1）潛在需求和現(xiàn)實(shí)需求；（2）生理需求和心理需求；（3）商品性需求和勞務(wù)性需求。三、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是達(dá)成交易。達(dá)成交易的條件有：（1）交易當(dāng)事人：買者、賣者；（2）交易客體：商品或勞務(wù)；（3）交易媒介：貨幣；（4）原則

3、：等價(jià)交易。四、市場(chǎng)營(yíng)銷的范圍和主體范圍：從生產(chǎn)準(zhǔn)備到最終消費(fèi)間的一切企業(yè)活動(dòng)內(nèi)容；主體：（工商）企業(yè)。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變一、市場(chǎng)（營(yíng)銷）觀念的概念市場(chǎng)（營(yíng)銷）觀念是企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的根本指導(dǎo)思想，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)。二、西方市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變1、舊式傳統(tǒng)商業(yè)觀念（舊）（1）生產(chǎn)觀念（19世紀(jì)末—20世紀(jì)初）以生產(chǎn)為中心，基礎(chǔ)是商品供＜求（賣方市場(chǎng)），典型的“以產(chǎn)定銷”思想，企業(yè)處于生產(chǎn)型地位，注意力放在生產(chǎn)上。（2）推銷觀念（一戰(zhàn)后—二戰(zhàn)）以銷售為中心，部分產(chǎn)品從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，也是“以產(chǎn)定銷”思想，企業(yè)處于銷售型地位，注意力放在

4、銷售上。2、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（新）（1）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（二戰(zhàn)后—50、60年代）以消費(fèi)者為中心，基礎(chǔ)是產(chǎn)品供＞求，買方市場(chǎng)，是“以銷定產(chǎn)”思想，注意力放在消費(fèi)者身上，講求先予后取。（2）社會(huì)營(yíng)銷觀念（70年代—）以社會(huì)福利為中心，基礎(chǔ)是買方市場(chǎng)條件下的消費(fèi)者利益主義運(yùn)動(dòng)，企業(yè)處于社會(huì)福利型地位，以消費(fèi)者為中心，滿足需求，增進(jìn)社會(huì)福利等。第四節(jié)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的確立一、新、舊市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別1、營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)不同舊：重點(diǎn)是產(chǎn)品（企業(yè)）；新：重點(diǎn)是消費(fèi)者。2、營(yíng)銷活動(dòng)的程序不同舊：生產(chǎn)→市場(chǎng)；新：市場(chǎng)（需求）→產(chǎn)品→市場(chǎng)3、營(yíng)銷活動(dòng)的手段不同舊：提高產(chǎn)品的質(zhì)與

5、量，加強(qiáng)推銷手段；新：以消費(fèi)者為中心，整體營(yíng)銷（組合）實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。4、營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)不同舊：淺近；新：長(zhǎng)遠(yuǎn)。二、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念三要素現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的要點(diǎn)是：滿足需求，增進(jìn)福利，增加利潤(rùn)。1、消費(fèi)者。滿足消費(fèi)者需求（前提）2、社會(huì)。增進(jìn)社會(huì)福利3、企業(yè)。增加企業(yè)利潤(rùn)三、確立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的意義1、有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)、消費(fèi)者需求，提高社會(huì)福利；2、有利于確定營(yíng)銷方向；3、有利于樹(shù)立企業(yè)形象，爭(zhēng)取顧客。四、近幾年來(lái)提出的若干營(yíng)銷思想（觀點(diǎn)）1、綠色（環(huán)境）營(yíng)銷；2、整合營(yíng)銷；3、關(guān)系營(yíng)銷；4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；5、營(yíng)銷倫理（道德）；6、概念營(yíng)銷；7、可拓（創(chuàng)新）營(yíng)銷

6、、水平營(yíng)銷；8、文化（生態(tài)）營(yíng)銷；9、情感營(yíng)銷；10、逆向營(yíng)銷（逆向物流）；11、定制營(yíng)銷等。案例分析：魯人徙越魯人身善織屨（ju），妻善織縞，而欲徙于越?；蛑^之曰：“子必窮矣。”魯人曰：“何也？”曰：“屨為履之也，而越人跣行；縞為冠之也，而越人被發(fā)。以子之所長(zhǎng)，游于不用之國(guó)，欲使無(wú)窮，其可得乎？”韓非子.韓非子?說(shuō)林上[M].長(zhǎng)沙:岳麓書(shū)社,1990:144.請(qǐng)從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)“市場(chǎng)”基本概念及其三要素的角度分析這則寓言故事。