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1、講授內(nèi)容第二章市場與市場營銷觀念第一節(jié) 市場概述第二節(jié) 市場營銷觀念第三節(jié)市場營銷管理本章重點與難點本章要解決的主要問題一二什么是市場？它的構(gòu)成要素哪些？市場營銷觀念有哪些？現(xiàn)代企業(yè)應該遵循什么觀念？三什么是顧客讓渡價值理論？它對企業(yè)有什么指導意義？四市場營銷管理的任務有哪些？開篇案例——迪斯尼的營銷觀念是怎樣的？案例材料見鏈接單擊圖片啟動鏈接第一節(jié)市場概述市場是某種產(chǎn)品或勞務的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和。一、市場的含義天津的水果市場很大二、市場的形成要素市場＝人口＋購買欲望＋購買力三、市場的分類
2、市場可以從不同角度分類1市場營銷學通常按照購買者和不同購買目的將市場劃分為：消費者市場和組織市場。天津本溪路菜市場和蔬菜種子市場分別是？2按市場主體地位不同分為：買方市場和賣方市場3按構(gòu)成市場交易對象的商品形態(tài)商品市場資金市場（金融市場）技術(shù)市場信息市場勞動力市場房地產(chǎn)市場服務市場4按交易方式分為現(xiàn)貨市場期貨市場易貨市場第二節(jié)市場營銷觀念一、傳統(tǒng)市場營銷觀念企業(yè)認為：消費者會喜歡那些價格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應致力于提高生產(chǎn)的效率和擴大配銷的范圍上。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費需求
3、。生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會發(fā)揮作用。1生產(chǎn)觀念企業(yè)認為：消費者會喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進。企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費需求。企業(yè)認為：消費者一般不會主動購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應下大力展開推銷和促銷工作。企業(yè)經(jīng)營的核心在于推銷和促銷，而非消費需求。產(chǎn)品觀念２３推銷觀念傳統(tǒng)市場營銷觀念以賣方需要和利益為出發(fā)點，而現(xiàn)代市場營銷觀念則注重買方需要。從本質(zhì)上說，現(xiàn)代市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學。二、現(xiàn)代市場營銷觀
4、念1971年，杰拉爾德?扎特曼和菲利普?科特勒最早提出，強調(diào)企業(yè)市場營銷活動要兼顧企業(yè)、消費者和社會三方面的利益。三、社會市場營銷觀念企業(yè)營銷活動企業(yè)代表萬科王石消費者代表王海四、市場營銷觀念的新發(fā)展1生態(tài)市場營銷觀念2綠色市場營銷觀念3整體市場營銷觀念企業(yè)營銷活動要與市場環(huán)境相適應企業(yè)經(jīng)濟效益要與環(huán)境效益相結(jié)合企業(yè)要與所有市場行為者相結(jié)合顧客讓渡價值=顧客總價值產(chǎn)品價值服務價值人員價值形象價值—顧客總成本貨幣成本時間成本體力成本精神成本4顧客讓渡價值觀念顧客讓渡價值觀念對企業(yè)有什么指導意義?資料：麥當
5、勞嚴格遵循顧客讓渡價值觀念材料見鏈接請單擊圖片啟動鏈接5客戶觀念企業(yè)應該注重收集每一位客戶的各種信息，根據(jù)由此確認的不同客戶終身價值分別為每一位客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務，提高客戶忠誠度。注重：個性化營銷視頻課堂討論1、開篇案例中的迪斯尼遵循的是什么營銷觀念？2、現(xiàn)代企業(yè)應該遵循什么營銷觀念？參考答案第三節(jié)市場營銷管理一、市場營銷管理的實質(zhì)二、市場營銷管理的任務需求管理具體地，不同的需求，不同的任務負需求——改變市場營銷無需求——刺激市場營銷潛伏需求——開發(fā)市場營銷下降需求——重振市場營銷不規(guī)則需求—
6、—協(xié)調(diào)市場營銷充分需求——維持市場營銷過量需求——降低市場營銷有害需求——反市場營銷本章練習題
