《服務(wù)中的顧客感知》PPT課件

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1、服務(wù)中的顧客感知價(jià)值一、什么是服務(wù)如何為顧客提供產(chǎn)品就是一種服務(wù)由一系列或多或少具有無(wú)形特征的活動(dòng)所構(gòu)成的一種過程，這種過程是在顧客同服務(wù)的提供者、有形資源的互動(dòng)過程中進(jìn)行的，這些有形的資源是作為顧客問題的解決方案而提供給顧客的。服務(wù)的特性：381.服務(wù)是由活動(dòng)或一系列活動(dòng)（而不是有形物）所構(gòu)成的過程；2.服務(wù)至少在一定程度上具有生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性；3.顧客或多或少地參與服務(wù)的生產(chǎn)過程。服務(wù)質(zhì)量是在生產(chǎn)和消費(fèi)過程中由顧客和服務(wù)提供者共同生產(chǎn)出來(lái)的。服務(wù)質(zhì)量的控制必須具有現(xiàn)場(chǎng)性。二、服務(wù)營(yíng)銷中顧客的管理：營(yíng)銷三角形事先生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品不存在了專職營(yíng)銷人員只是營(yíng)銷系統(tǒng)的一部分企業(yè)資源分成6

2、個(gè)部分，與顧客接觸的員工被稱為兼職營(yíng)銷人員企業(yè)專職營(yíng)銷人員顧客員工（兼職營(yíng)銷人員）有形資源外部營(yíng)銷作出承諾內(nèi)部營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)承諾遵守承諾互動(dòng)營(yíng)銷1．外部營(yíng)銷－－作出承諾傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)；服務(wù)人員、設(shè)施的設(shè)計(jì)，服務(wù)過程本身能進(jìn)行溝通；承諾要一致，不過高。通過外部營(yíng)銷，根據(jù)顧客的期望以及提供方式，公司向顧客做出承諾。傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)，如廣告、推銷、特別的促銷活動(dòng)以及價(jià)格使這類營(yíng)銷活動(dòng)易于進(jìn)行。但是對(duì)于服務(wù)，其他因素也可以向顧客傳達(dá)承諾。服務(wù)人員、設(shè)施的設(shè)計(jì)和布置，以及服務(wù)過程本身也能進(jìn)行溝通并有助于建立顧客的期望。服務(wù)保證和雙向交流（尤其是當(dāng)承諾可以協(xié)商、期望可以在個(gè)體基礎(chǔ)上管理時(shí)）是表達(dá)服務(wù)承諾

3、另外的方式。如果不能通過所有這些外部溝通工具來(lái)建立一致和現(xiàn)實(shí)的承諾，那么顧客關(guān)系會(huì)因這種開端而變得很不穩(wěn)定。另外，如果傾向于過高的承諾，這種關(guān)系也會(huì)變得很脆弱。2．互動(dòng)營(yíng)銷－－保持承諾　　　　員工、有形資源與顧客互動(dòng)。外部營(yíng)銷僅僅是服務(wù)營(yíng)銷人員工作的開始，作出的承諾必須要保持下去。保持承諾，或互動(dòng)式營(yíng)銷，是服務(wù)營(yíng)銷三角形中的第二類營(yíng)銷活動(dòng)，而且從顧客角度看也是最關(guān)鍵的一項(xiàng)活動(dòng)。服務(wù)承諾通常是由企業(yè)的員工或第三方提供者保持或破壞的，有時(shí)服務(wù)承諾甚至是通過技術(shù)來(lái)提供的，后面會(huì)提到這一點(diǎn)?；?dòng)式營(yíng)銷是在顧客與組織相互作用，以及服務(wù)被生產(chǎn)和消費(fèi)的一瞬間發(fā)生的。有趣的是，顧客每次與組織相互作用

4、，都要保持或破壞承諾，檢測(cè)服務(wù)的可靠性。3.內(nèi)部營(yíng)銷：兌現(xiàn)承諾一種將員工視為顧客的管理哲學(xué)。努力為員工提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)部服務(wù)，使員工具備提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的技能、資源、經(jīng)驗(yàn)和意愿。員工挑選、培訓(xùn)、激勵(lì)、授權(quán)。這使提供者和服務(wù)系統(tǒng)按照作出的承諾提供服務(wù)，他們必須具備提供服務(wù)的技藝、能力、工具和動(dòng)力。換句話說(shuō)，他們必須是可實(shí)現(xiàn)的。這些基本的營(yíng)銷活動(dòng)被稱為內(nèi)部營(yíng)銷。承諾是很容易作出的，但除非對(duì)提供人員進(jìn)行挑選、培訓(xùn)、提供相應(yīng)的工具和恰當(dāng)?shù)膬?nèi)部制度，并對(duì)良好的服務(wù)行為作出獎(jiǎng)勵(lì)，否則很能把承諾保持下去。內(nèi)部營(yíng)銷也是以員工滿意度和顧客滿意度密切相關(guān)這個(gè)假設(shè)為基本點(diǎn)的。4.三種營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)合三、服務(wù)質(zhì)量1.

5、服務(wù)質(zhì)量是由顧客感知質(zhì)量生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性重要的是顧客對(duì)質(zhì)量如何理解，而不是企業(yè)對(duì)質(zhì)量的詮釋不是工程驅(qū)動(dòng)質(zhì)量，而是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)質(zhì)量2.服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成：結(jié)果、過程結(jié)果質(zhì)量，它表明顧客得到了什么?？陀^過程質(zhì)量，反映的是顧客如何得到服務(wù)。主觀法律服務(wù)　結(jié)果質(zhì)量:官司是否打贏了；　過程質(zhì)量：律師是否及時(shí)回電，他對(duì)顧客的移情性如何，他是否有禮飯店結(jié)果質(zhì)量：飯菜；過程質(zhì)量：?jiǎn)T工如何與顧客溝通；電梯修理、零售、網(wǎng)上買書、買保險(xiǎn)、3.總體感知服務(wù)質(zhì)量模型全面可感受質(zhì)量的水平并不僅僅由質(zhì)量的技術(shù)和功能測(cè)度水平所決定，更取決于預(yù)期的質(zhì)量與親身體驗(yàn)的質(zhì)量之間的差距。住宿　聽課總體感知服務(wù)質(zhì)量是顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期

6、望與體驗(yàn)進(jìn)行衡量的結(jié)果。＝體驗(yàn)質(zhì)量－預(yù)期質(zhì)量質(zhì)量改進(jìn)不僅要考慮企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)，還要考慮外部市場(chǎng)溝通預(yù)期的質(zhì)量全面可感質(zhì)量親身體驗(yàn)的質(zhì)量形象市場(chǎng)溝通企業(yè)形象口碑顧客需要技術(shù)質(zhì)量測(cè)度：是什么功能質(zhì)量測(cè)度：如何四、顧客付出：顧客的成本110顧客短期付出＝價(jià)格顧客總的長(zhǎng)期的付出＝價(jià)格+關(guān)系成本直接關(guān)系成本：顧客為了保持得到正常的產(chǎn)品或服務(wù)而必須支付的成本（費(fèi)用、時(shí)間、精力）。如果企業(yè)的產(chǎn)品必須伴隨較高的服務(wù)費(fèi)用，它增加了顧客的直接關(guān)系成本。顧客請(qǐng)咨詢公司為其咨詢，顧客讓自己的員工向咨詢公司說(shuō)明情況，幫助咨詢公司開展工作，這些員工的開支就是直接關(guān)系成本。未提供完整的解決方案（顧客自己搬運(yùn)產(chǎn)品）、

7、地點(diǎn)不便利顧客、營(yíng)業(yè)時(shí)間不方便顧客、排隊(duì)等待時(shí)間長(zhǎng)、服務(wù)流程安排不便利顧客（在醫(yī)院掛號(hào)、檢查、處方、取藥、交費(fèi)在不同樓層要分別排很長(zhǎng)的隊(duì)）間接關(guān)系成本：顧客得到的產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問題，顧客為保持與供應(yīng)商的關(guān)系，向供應(yīng)商抱怨，協(xié)助供應(yīng)商解決問題，顧客付出的成本。如顧客停工損失，供應(yīng)商送貨不及時(shí)給顧客帶來(lái)的損失。心理成本：顧客無(wú)法信任某個(gè)供應(yīng)商時(shí)產(chǎn)品效用風(fēng)險(xiǎn)（買衣服擔(dān)心縮水、理發(fā)的結(jié)果不理想）、懷疑服務(wù)人員的能力、服務(wù)人員態(tài)度差留下低劣的印象　看病擔(dān)心醫(yī)心夸大自