中國汽車企業(yè)自主品牌營銷策略研究

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1、中國汽車企業(yè)自主品牌營銷策略研究論文關(guān)鍵詞：自主品牌；汽車；創(chuàng)新論文摘要：作為中國汽車工業(yè)發(fā)展的重大戰(zhàn)略問題，自主品牌引起了營銷界的關(guān)注，重視核心產(chǎn)品質(zhì)量、打造整體品牌以及終端渠道的激活這3個措施是屮國汽車企業(yè)自主品牌營銷的關(guān)鍵。一、中國汽車企業(yè)自主品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀國內(nèi)環(huán)境和條件對汽車產(chǎn)業(yè)自主品牌創(chuàng)建越來越有利。中國經(jīng)濟(jì)多年來快速增長，國力增強(qiáng)，科技教育水平提高，各類基礎(chǔ)工業(yè)獲得長足的發(fā)展，與改革開放Z初相比各方面都有了大幅度的提高。汽車企業(yè)進(jìn)步巨大，水平顯著提高，數(shù)量規(guī)模呈現(xiàn)翻倍之勢，成為批界第4大汽車生產(chǎn)國，已基本具備了自主開發(fā)和自

2、主品牌創(chuàng)建的能力。從國內(nèi)幾個主要的大型汽車企業(yè)集團(tuán)來看，冃前也均將更多的財力向研發(fā)方向傾斜。企業(yè)對口主開發(fā)和口主品牌創(chuàng)建的愿望和意識越來越強(qiáng)烈，加之國家新的汽車企業(yè)政策又鼓勵和支持企業(yè)形成產(chǎn)品創(chuàng)新能力和自主開發(fā)能力，內(nèi)、外兩個因素結(jié)合就給企業(yè)的自主品牌創(chuàng)建提供了巨大的動力。另外，國際汽車市場總體一直處于不景氣狀況，尤其是傳統(tǒng)市場和拉美等地區(qū)市場。而與之形成鮮明對照的是，中國汽車市場一派欣欣向榮，這就吸引跨國汽車公司來華謀求更大的發(fā)展，將市場戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向中國。為了能夠順利和及早進(jìn)入中國市場，中方合作伙伴提出的創(chuàng)建自主品牌的要求將會得到越

3、來越多的尊重和滿足。同時，當(dāng)前世界汽車業(yè)不僅生產(chǎn)能力過剩，而且開發(fā)設(shè)計能力也過剩，一些汽車專業(yè)研發(fā)服務(wù)公司為求生存，也積極開拓中國市場，愿意參與中國自主品牌汽車的研發(fā)設(shè)計和培訓(xùn)中國專業(yè)技術(shù)人員。因此，可供中國汽車業(yè)利用的國際資源非常豐富，使用條件也更為優(yōu)惠。二、中國企業(yè)自主品牌經(jīng)營的類型(-)純粹的屮資或屮資處于控股地位的企業(yè)這類企業(yè)最好采取立足自身、結(jié)合多種開發(fā)的策略。其出發(fā)點(diǎn)在于，一開始就謀取產(chǎn)品開發(fā)和晶牌創(chuàng)建的主導(dǎo)權(quán)，以便最終比較容易掌握產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)或更進(jìn)一步的知識產(chǎn)權(quán)。但就中國汽車產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)水平，中資企業(yè)的實(shí)力較弱，該模式比較適

4、應(yīng)低端、低價、技術(shù)不是很復(fù)雜的薄利多銷產(chǎn)品、例如各類超低端乘用車、中低檔商用車以及針對某個細(xì)分市場需求的邊緣汽車。開發(fā)這類市場的企業(yè)可以先將規(guī)模做大，再“曲線滲透”海外中低端市場，走一條獨(dú)特的發(fā)展道路。結(jié)合多種開發(fā)技術(shù)，或引進(jìn)關(guān)鍵技術(shù)，或在保證取得產(chǎn)權(quán)的情況下，把部分開發(fā)設(shè)計項(xiàng)目委托給專業(yè)研發(fā)服務(wù)公司，或聘請有經(jīng)驗(yàn)、有資質(zhì)的專家參與、指導(dǎo)自身的研發(fā)設(shè)計工作。但是必須注意的是，使用這一方式創(chuàng)建真正具有知識產(chǎn)權(quán)的自主品牌，從初創(chuàng)期就要建立自己的研發(fā)隊伍和系統(tǒng)，并使之不斷壯大，最后做到能夠獨(dú)立承擔(dān)開發(fā)設(shè)計工作。(二)合資型的自主品牌這類企業(yè)

5、合資的外方伙伴基本上都是國際知名汽車公司，資金技術(shù)實(shí)力雄厚，風(fēng)險相對較低的合資品牌，關(guān)鍵在于雙方的合作要具有戰(zhàn)略性，在尋求平衡雙贏的基礎(chǔ)上進(jìn)行，不僅在生產(chǎn)制造上，而且在研發(fā)上也要實(shí)現(xiàn)本地化，在這一方面H本的做法很值得借鑒。此外，同國際技術(shù)廠家整合，充分發(fā)揮中國本土關(guān)鍵零部件制造廉價和優(yōu)勢的能力，降低總體的經(jīng)濟(jì)規(guī)模數(shù)量，低成本、快速度，在市場上不斷地推出低價位、高價位，能夠充分滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，也是競爭戰(zhàn)略和自主品牌發(fā)展的關(guān)鍵。三、中國汽車企業(yè)自主品牌營銷措施（一）重視核心產(chǎn)品質(zhì)量任何產(chǎn)品自身的質(zhì)量、性能都是其最根本、最基礎(chǔ)的價值，

6、這一點(diǎn)在汽車業(yè)也一樣的重要，然而中國的自主品牌汽車在這一方面并不能使人滿意。在2006年的北京國際車上，中國自主品牌上演了一出濃妝艷抹的大戲，然而車展剛剛結(jié)束，作為主角的中國企業(yè)們就收到了來自海外的不利消息，以吉利汽車進(jìn)軍北美市場為例，2006年上半年，當(dāng)吉利在美國市場開展實(shí)質(zhì)動作后，問題也隨之而來，吉利首款出口北美市場的汽車產(chǎn)品沒能過質(zhì)量檢測關(guān)，2008年3月份，吉利發(fā)動機(jī)無法通過美國防止大氣污染法檢測，而在一項(xiàng)側(cè)面碰撞安全測試屮其車?型也未能達(dá)標(biāo)。如果重新設(shè)計發(fā)動機(jī)需要時間，轉(zhuǎn)購其他制造商的發(fā)動機(jī)則將大大增加成本。而中國汽車企業(yè)進(jìn)

7、入全球競爭選擇的是一條以低成本車型切入的路線，在進(jìn)入己經(jīng)非常成熟的美國市場時，只能以低價高質(zhì)的新車型與美國當(dāng)?shù)仄嚫偁?。（二）塑造整體特色品牌品牌競爭大致分為3個層次：車型競爭、服務(wù)競爭與品牌競爭。1、創(chuàng)新車型設(shè)計。車型競爭顧名思義是指產(chǎn)品價格、設(shè)計、配置等方面的競爭。目前，屮國自主品牌在車型這一方面的競爭已經(jīng)有了一定的實(shí)力，各自主品牌大都在近期推岀了個性多樣的車型。例如在2008年的北京國際車展上，來自北美、德國、日本、韓國、俄羅斯主流市場汽車行業(yè)中心合伙人在交流意見時說：“如果僅從設(shè)計來看，他們給人的感覺是震撼?！倍液芏嗤赓Y廠商

8、也都指出，冃前絕大多數(shù)中國自主品牌，只是在車型之爭這一層次上努力了。因此在車型品牌的打造上我們只需繼續(xù)保持即可，但需要注意的是，無論推出什么樣的車型，都必須要依據(jù)自身的市場特點(diǎn)，有自己差異的特色。2、拓寬汽車服務(wù)。雖服務(wù)