中國自主品牌汽車海外營銷策略分析

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1、中國自主品牌汽車海外營銷策略分析一、自主品牌汽車海外營銷面臨的主要問題分析　　1、政策法規(guī)方面　?。?）排放標(biāo)準(zhǔn)。我國目前僅北京、上海、廣州三個城市執(zhí)行歐Ⅳ排放標(biāo)準(zhǔn)，全國其他城市仍然執(zhí)行歐Ⅲ排放標(biāo)準(zhǔn)，因而中國企業(yè)的汽車產(chǎn)品也大多僅達到歐Ⅲ排放標(biāo)準(zhǔn)，少數(shù)產(chǎn)品達到歐Ⅳ排放水平。在占據(jù)汽車銷量大部分的第一、第二世界國家中均已實行歐Ⅴ排放標(biāo)準(zhǔn)，2013年或2014年后將實行歐Ⅵ排放標(biāo)準(zhǔn)。但對第三世界國家來說，除中國外的大部分國家還執(zhí)行歐Ⅱ以下排放標(biāo)準(zhǔn)。因此，我國歐Ⅲ排放標(biāo)準(zhǔn)的汽車產(chǎn)品，面對發(fā)達國家，達不到其排放法規(guī)的要求；面對多數(shù)欠發(fā)達國家時，用歐Ⅲ排放水平的產(chǎn)品與其歐Ⅱ及以

2、下排放標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品進行競爭，喪失了價格優(yōu)勢，削弱了競爭力?！　。?）市場準(zhǔn)入制度。進入歐美等發(fā)達國家和地區(qū)的汽車產(chǎn)品，除符合國際標(biāo)準(zhǔn)認證之外，還各自有針對性非常強的法規(guī)要求及認證標(biāo)準(zhǔn)，如歐洲的歐盟指令、歐洲型式批準(zhǔn)制度等，美國的聯(lián)邦機動車輛安全標(biāo)準(zhǔn)、車輛安全認證（交通部和運輸部認證）、環(huán)保認證（美國環(huán)境保護署認證）等，這些對汽車產(chǎn)品的技術(shù)條件有著較高的要求和規(guī)范，目前我國自主品牌汽車較少能夠達到，很大程度阻止了我國自主品牌汽車的進入?！　?、技術(shù)水平方面　　目前內(nèi)資大型汽車零部件企業(yè)數(shù)量在全行業(yè)中的比例還不到1％，大中型企業(yè)也不足15％，且內(nèi)資零部件企業(yè)90％的市場份額

3、和制造能力都集中在低端產(chǎn)品上，而其余10％涉足高端產(chǎn)品的內(nèi)資企業(yè)絕大多數(shù)也都與外方進行了合資。在我國汽車電噴系統(tǒng)、發(fā)動機管理系統(tǒng)、ABS和安全氣囊等核心零部件的產(chǎn)量中，外資企業(yè)所占的比例分別為100％、100％、91％和69％，進口自動變速器在國內(nèi)市場上的份額也高達78％。鑒于技術(shù)方面的壟斷和封鎖，我國自主品牌汽車產(chǎn)品在海外營銷中出于完全被動地位，缺乏核心競爭力。因此我國汽車自主品牌產(chǎn)品技術(shù)含量永遠處于國際汽車巨頭之后的跟隨階段，這也是其在國際市場遲遲難以打開局面的根本原因?！　?、品牌方面　　我國自主品牌汽車的品牌力量羸弱，這是顯而易見又無法回避的問題。在汽車界，歷

4、史傳承和歲月沉淀的品牌對產(chǎn)品顯得尤為重要，而在汽車這樣的特殊消費品領(lǐng)域，要實現(xiàn)品牌的快速提升困難很大。由于中國自主品牌汽車已經(jīng)在國人及世界眼中留下了低端的印象，遇到了“品牌玻璃天花板”的嚴重制約。　　4、國際化運作方面　　中國汽車工業(yè)起步時間晚于發(fā)達國家?guī)资辏灾髌放聘翘幱谯橎菍W(xué)步階段，上汽作為第一個走向海外開展國際經(jīng)營的中國汽車企業(yè)，雖有過一些國際化運作經(jīng)驗，但與有上百年歷史的跨國汽車企業(yè)相比，尚且稚嫩。對于歐洲這樣激烈競爭的汽車市場，國際化運作經(jīng)驗的匱乏是一個很大劣勢，這是中國自主品牌汽車企業(yè)在國際化道路上，軟實力的一大欠缺?！　∑渌矫?，諸如薄弱的汽車企業(yè)文

5、化、渠道鋪設(shè)滯后、企業(yè)資本結(jié)構(gòu)不夠合理、勞動生產(chǎn)率低下、產(chǎn)業(yè)服務(wù)水平不高等問題，均在一定程度上羈絆著自主品牌的發(fā)展?！　《?、中國自主品牌汽車海外營銷策略建議　　1、宏觀環(huán)境方面　　在十六大以來國家逐漸開始大力支持自主創(chuàng)新和自主品牌發(fā)展，出臺了一系列管理辦法及鼓勵政策，更多關(guān)于鼓勵汽車企業(yè)自主創(chuàng)新的相關(guān)政策正在緊張制定過程中，自主品牌迎來了政策支持的春天?！镀嚠a(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》中也明確指出，要堅持自主創(chuàng)新，注重改造傳統(tǒng)產(chǎn)品與推廣新能源汽車相結(jié)合。加強技術(shù)改造，提高研發(fā)水平，加快產(chǎn)品升級換代和結(jié)構(gòu)調(diào)整，著力培育自主品牌，積極發(fā)展節(jié)能環(huán)保的新能源汽車；堅持產(chǎn)業(yè)升級，注重

6、工業(yè)發(fā)展與服務(wù)增值相結(jié)合。汽車生產(chǎn)企業(yè)既要增強制造實力，又要拓展汽車金融業(yè)務(wù)和產(chǎn)品售后服務(wù)，強化生產(chǎn)與服務(wù)的紐帶聯(lián)系，促進相互支撐，實現(xiàn)汽車制造業(yè)和汽車服務(wù)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展?！　≡诖嘶A(chǔ)上，希望盡快進行產(chǎn)業(yè)整合升級，逐步與國際接軌，消除自主品牌走出國門的壁壘；在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點、熱點領(lǐng)域，如節(jié)能、環(huán)保、安全、資源再利用等，給予更有力的支撐和扶持。同時在企業(yè)海外合作、并購等方面，進行更加靈活的調(diào)控與支持，以便國內(nèi)企業(yè)能夠盡快在核心技術(shù)上有更多收獲?！　?、硬件技術(shù)研發(fā)方面　　我國已具備部分車型的自主開發(fā)能力，并在國際市場上有一定競爭力。不過與世界汽車巨頭相比，我國汽車龍頭企業(yè)在

7、研發(fā)投入方面的差距更為明顯。2008年數(shù)據(jù)顯示，中國研發(fā)投入最多的12家汽車企業(yè)平均研發(fā)強度僅為2.84%，其中僅有6家企業(yè)的研發(fā)強度高于3%，而世界研發(fā)投入最多的12家主要汽車公司的平均研發(fā)強度達到5.29%，其中僅有1家低于3%。因此，在調(diào)控政策得到支持的環(huán)境下，我國汽車企業(yè)需增加硬件技術(shù)研發(fā)投入比例。同時，需要建立整車設(shè)計開發(fā)流程，掌握車身、底盤開發(fā)技術(shù)及整車、發(fā)動機、變速器的匹配技術(shù)和排氣凈化技術(shù)；突破碰撞安全性、NHV等關(guān)鍵技術(shù)；控制新能源汽車的設(shè)計和制造成本；提高技能、環(huán)保和安全水平；建立起汽車產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，在整體上加大自主技術(shù)創(chuàng)新，提高