網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)知識及案例分析

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1、第1章網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷2021/7/232本章主要內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷的概念網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的功能與特點網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)2021/7/233學(xué)習(xí)目標重點掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念，了解網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展；理解網(wǎng)絡(luò)營銷的功能與特點，掌握網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別；掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)。2021/7/2341.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念營銷是什么？售貨員在商場里銷售商品是營銷嗎？什么網(wǎng)絡(luò)營銷？在網(wǎng)上銷售商品就是網(wǎng)絡(luò)營銷嗎？有人說“網(wǎng)站的推廣就是網(wǎng)絡(luò)營銷”，對嗎？網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)是一回事嗎？2021/7/2351、網(wǎng)絡(luò)營銷的定義廣義地說，凡是以

2、互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的、為達到一定的營銷目的的營銷活動，都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營的整個過程，從信息發(fā)布、信息收集、到開展以網(wǎng)上交易為主的電子商務(wù)階段，網(wǎng)絡(luò)營銷一直都是一項重要的內(nèi)容。從“營銷”的角度，可以將網(wǎng)絡(luò)營銷定義為：網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。2021/7/2362、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷是人類經(jīng)濟、科技、文化發(fā)展的必然產(chǎn)物，它不受時間和空間限制，在很大程度上改變了傳統(tǒng)營銷形態(tài)和業(yè)態(tài)。技術(shù)基礎(chǔ)----電子技術(shù)和通信技術(shù)應(yīng)用的發(fā)展

3、觀念基礎(chǔ)----消費者價值觀的變革現(xiàn)實基礎(chǔ)---網(wǎng)絡(luò)營銷還產(chǎn)生于商業(yè)的競爭2021/7/2373、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點跨時空性交互性個性化多媒體性成長性整合性高效性沖擊性經(jīng)濟性技術(shù)性2021/7/2384、對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識1、網(wǎng)絡(luò)營銷不是網(wǎng)上銷售網(wǎng)絡(luò)營銷的效果可以表現(xiàn)在多個方面網(wǎng)上銷售的推廣手段不僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)營銷2、網(wǎng)絡(luò)營銷不僅限于網(wǎng)上一個完整的網(wǎng)絡(luò)營銷方案，除了在網(wǎng)上做推廣之外，還有必要利用傳統(tǒng)的營銷方法進行網(wǎng)下推廣。2021/7/2395、網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)電子商務(wù)主要是指交易方式的電子化，它是利用互聯(lián)網(wǎng)進行的各種商務(wù)活動的總和。而為最終產(chǎn)生網(wǎng)上交易所進行的

4、推廣活動屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的范疇，即網(wǎng)絡(luò)營銷注重的是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段的營銷活動。2021/7/23106、網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的區(qū)別研究的范圍不同電子商務(wù)強調(diào)的是交易方式和交易過程的各個環(huán)節(jié)；網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分。注重點不同網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的主要分界線就在于是否有交易行為的發(fā)生，網(wǎng)絡(luò)營銷的重點在交易前階段的宣傳和推廣，電子商務(wù)的標志之一則是實現(xiàn)了電子化交易。2021/7/23117、網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ)幾乎所有的電子商務(wù)活動都是從網(wǎng)上營銷開始的，但是開展網(wǎng)絡(luò)營銷并不等于一定實現(xiàn)了電子商務(wù)（指實現(xiàn)網(wǎng)上交易）；網(wǎng)絡(luò)營

5、銷是電子商務(wù)的重要環(huán)節(jié)之一電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的高級階段，當一個企業(yè)的網(wǎng)上經(jīng)營活動發(fā)展到可以實現(xiàn)電子化交易的程度，就認為是進入了電子商務(wù)階段。所以說，開展電子商務(wù)離不開網(wǎng)絡(luò)營銷，但網(wǎng)絡(luò)營銷并不等于電子商務(wù)。2021/7/23128、網(wǎng)絡(luò)營銷的基本功能市場調(diào)研信息搜索信息發(fā)布銷售渠道開拓功能特色服務(wù)功能。經(jīng)濟效益增值功能2021/7/23139、網(wǎng)絡(luò)營銷的分類從不同的角度對對網(wǎng)絡(luò)營銷有不同的分類按照商業(yè)活動的運作方式分類1.完全網(wǎng)絡(luò)營銷2.非完全網(wǎng)絡(luò)營銷按照開展網(wǎng)絡(luò)交易的范圍分類1.本地網(wǎng)絡(luò)營銷2.遠程國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷3.全球網(wǎng)絡(luò)營銷2021/7/23149、

6、網(wǎng)絡(luò)營銷的分類按照商業(yè)活動的內(nèi)容分類1.間接網(wǎng)絡(luò)營銷2.非間接網(wǎng)絡(luò)營銷按照使用網(wǎng)絡(luò)的類型分類1.基于EDI網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)營銷2.基于Internet網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)營銷3.基于Intranet網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)營銷2021/7/23159、網(wǎng)絡(luò)營銷的分類按照交易對象分類1.B2B（Business-to-Business）2.B2C（Business-to-Customer）3.B2G（Business-to-Government）4.C2G（Customer-to-Government）5.C2C（Customer-to-Customer）2021/7/23161.2網(wǎng)絡(luò)

7、營銷與傳統(tǒng)營銷2021/7/23171、網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢有利于企業(yè)取得未來的競爭優(yōu)勢有利于企業(yè)取成本優(yōu)勢使消費者更具有自主性滿足消費者購物方便性的需求有利于企業(yè)與顧客的良好溝通計算受眾規(guī)模2021/7/23182、網(wǎng)絡(luò)營銷的劣勢網(wǎng)絡(luò)安全性問題商品質(zhì)量、售后服務(wù)得不到有效保障缺乏商場內(nèi)的真實環(huán)境與氣氛價格問題愈加敏感壞消息傳得快2021/7/23193、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較相同點1.都是企業(yè)的一種經(jīng)營活動；2.都需要完成企業(yè)的既定目標；3.都把滿足消費者需求作為一切活動的出發(fā)點2021/7/23203、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的區(qū)別1.產(chǎn)

8、品定位不同2.價格競爭優(yōu)勢3.銷售手段不同4.營銷方式不同5.營銷