網(wǎng)絡(luò)營銷及案例分析.ppt

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1、網(wǎng)絡(luò)營銷及案例分析1第一章現(xiàn)代營銷的延伸課前思考自20世紀(jì)50年代以來，市場營銷得到了蓬勃發(fā)展，而且仍然在不斷的延伸，尤其是網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展和廣泛普及，使得網(wǎng)絡(luò)營銷成為了一種新的營銷方式。但是，網(wǎng)絡(luò)營銷并不是對(duì)市場營銷的背離和取代，而是在市場營銷的基礎(chǔ)上，有了新的發(fā)展和延伸。2市場營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷究竟有什么不同，網(wǎng)絡(luò)營銷有什么獨(dú)特的優(yōu)勢，能夠給各種組織和個(gè)人帶來哪些機(jī)會(huì)，如何對(duì)這樣一個(gè)虛擬的市場進(jìn)行細(xì)分和定位等等，將是我們這一章需要思考和解決的問題。3一、現(xiàn)代營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷1、市場營銷觀念的發(fā)展市場營銷并不僅僅是一般意義上的促銷活動(dòng)或銷售，它包括了市場調(diào)研、

2、市場需求預(yù)測、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、廣告宣傳、推銷、促銷等內(nèi)容。4市場營銷觀念大體可分為五種：生產(chǎn)觀念社會(huì)市場觀念銷售觀念產(chǎn)品觀念市場觀念5生產(chǎn)觀念：是市場營銷觀念中最早期的觀念之一，這種觀念的實(shí)質(zhì)是以生產(chǎn)為中心。產(chǎn)品觀念：是一種和生產(chǎn)觀念類似的觀念，這種觀念的中心點(diǎn)是產(chǎn)品本身。易患“營銷近視癥”。銷售觀念：把銷售作為經(jīng)營活動(dòng)的中心。通過大量的推銷和促銷，促使消費(fèi)者購買產(chǎn)品。6市場觀念：以消費(fèi)者需求為中心，通過最大限度的滿足市場需求來達(dá)到自己的盈利目的。社會(huì)市場觀念：要求企業(yè)的營銷活動(dòng)不僅僅要考慮到市場利益，企業(yè)利益，也要考慮到社會(huì)利益。任何企業(yè)的發(fā)

3、展不能以犧牲社會(huì)利益為代價(jià)。72、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念及內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)營銷實(shí)踐和現(xiàn)代通信技術(shù)，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，實(shí)質(zhì)企業(yè)以電子信息技術(shù)為起初，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷活動(dòng)的總稱。8網(wǎng)絡(luò)營銷同傳統(tǒng)的營銷有著千絲萬縷的聯(lián)系，但是它們之間又存在著明顯的不同，特別是在實(shí)施和操作過程中有著明顯的差別。9網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容主要存在于以下幾個(gè)方面：網(wǎng)上市場調(diào)查網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定網(wǎng)絡(luò)價(jià)格營銷策略網(wǎng)絡(luò)渠道的選擇網(wǎng)絡(luò)促銷和網(wǎng)絡(luò)廣告103、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)跨時(shí)空性互動(dòng)性成長性整合性經(jīng)濟(jì)性11案例1－1DELL成功的營銷策略DELL電腦有限公司是電腦行業(yè)中的佼佼

4、者。從2001年以來，DELL公司一直是全球市場占有率最高的廠商之一。DELL的首席執(zhí)行官M(fèi)ichelDell的理念非常簡單：按照客戶的需要和要求去制造產(chǎn)品；繞開中間環(huán)節(jié)，直接向最終用戶，既減少了產(chǎn)品成本，又能直接有效和明確的了解他們的需要，繼而迅速做出反應(yīng)。12DELL通過首創(chuàng)的直銷模式，與大型跨國公司和企業(yè)、政府部門、教育機(jī)構(gòu)、中小型企業(yè)和個(gè)人消費(fèi)者建立直接的聯(lián)系。根據(jù)不同的需求?？蛻艨梢赃x擇任何一種方式非常方便地同DELL進(jìn)行溝通?？蛻艨梢苑奖愕脑诰W(wǎng)上購買DELL產(chǎn)品。同時(shí)，DELL也把售后服務(wù)和技術(shù)服務(wù)辦到了網(wǎng)上。13案例分析1－1DELL的成功

5、在于及時(shí)的將現(xiàn)代的營銷觀念運(yùn)用于經(jīng)營實(shí)踐中。首先，DELL改變了傳統(tǒng)的營銷觀念，將“能生產(chǎn)什么就賣什么”改變?yōu)椤邦櫩托枰裁淳蜕a(chǎn)什么”。其次，DELL建立了高效，低成本的銷售渠道。這種直銷的模式強(qiáng)化了和客戶之間的關(guān)系，更直接的得到了客戶的反饋信息。14二、市場細(xì)分與選擇1、市場細(xì)分的概念和作用市場細(xì)分是指按照消費(fèi)者的需求，購買行為，購買習(xí)慣將某一產(chǎn)品的市場劃分成不同類型的消費(fèi)者群體。15市場細(xì)分的作用有利于企業(yè)發(fā)掘和開拓新的市場機(jī)會(huì)有利于企業(yè)將各種資源合理利用與目標(biāo)市場，提高競爭力有利于成功的應(yīng)用營銷戰(zhàn)略有利于調(diào)整市場的營銷策略16案例1-2米勒啤酒菲

6、力浦摩里斯公司是生產(chǎn)經(jīng)營“萬寶路”香煙的的公司，它在1970年買下了米勒啤酒公司，并運(yùn)用市場細(xì)分策略，到1980年，米勒啤酒的市場份額已經(jīng)達(dá)到21.1%，成了市場上啤酒業(yè)龍頭老大。17米勒公司根據(jù)對(duì)啤酒飲用程度的不同，將消費(fèi)人群分為兩類，輕度飲用者和重度飲用者。而且重度飲用者引用量是輕度飲用者的8倍。于是將消費(fèi)目標(biāo)人群從婦女及社會(huì)高收入者轉(zhuǎn)向真正愛喝啤酒的下層人士：多數(shù)為藍(lán)領(lǐng)階層，愛好體育運(yùn)動(dòng)。18同時(shí)，米勒啤酒公司還抓住了另外一個(gè)消費(fèi)群體——低熱度啤酒市場。開發(fā)出一種叫萊特的低熱度啤酒。對(duì)它還進(jìn)行了恰當(dāng)?shù)陌b:高質(zhì)量，男人氣概。19案例分析1-2市場細(xì)

7、分的準(zhǔn)確與否，直接關(guān)系到產(chǎn)品的定位問題。米勒啤酒對(duì)市場準(zhǔn)確的細(xì)分，增加了其對(duì)消費(fèi)者的了解，提高了營銷的針對(duì)性，為準(zhǔn)確的市場定位創(chuàng)造了條件。米勒啤酒的成功就在于恰到好處的市場細(xì)分。202、市場細(xì)分的依據(jù)地理因素人口因素心理因素行為因素213、市場選擇目標(biāo)市場足夠大可進(jìn)入穩(wěn)定性224、虛擬市場定位虛擬市場是一個(gè)特殊的市場，有著自己特有的性質(zhì)。因此，企業(yè)作虛擬市場定位時(shí)，一定要了解上網(wǎng)用戶的情況；另一方面，也要選擇適合網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品23網(wǎng)上顧客的類型可以分為:網(wǎng)絡(luò)參與型隱私規(guī)避型價(jià)格折扣型商品瀏覽型貪圖方便型24網(wǎng)上銷售的商品可分為三類:有形商品無形商品服務(wù)2

8、5