《網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析》PPT課件

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1、第14章網(wǎng)絡(luò)營銷實例分析114.1實例一：通用電氣公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析美國通用電氣公司在1996年開通了美國通用電氣網(wǎng)站（www.ge.com）。在經(jīng)過幾次總體結(jié)構(gòu)調(diào)整之后，現(xiàn)已發(fā)展成為在線銷售、在線設(shè)計、在線咨詢與服務(wù)的大型電子商務(wù)網(wǎng)站，被譽(yù)為“最成功的電子商務(wù)網(wǎng)站”之一?！拔覀儗⒚篮玫氖挛飵Ыo生活”這一站銘真體現(xiàn)了GE公司網(wǎng)站的主題。214.1.1以親情為主題的網(wǎng)絡(luò)營銷美國通用電氣公司最早期的各類產(chǎn)品的主頁就是以人間親情和天倫之樂為主題，吸引顧客對該網(wǎng)站的興趣，利用人間親情以縮短公司與顧客間的

2、距離。314.1.2利用網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建新的營銷環(huán)境著名營銷學(xué)專家羅伯特·韋蘭及保羅·科爾指出：“如今強(qiáng)調(diào)促進(jìn)企業(yè)的成長必然意味著把焦點放在顧客身上。”因而構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境必須要根據(jù)客戶定位，貫徹企業(yè)經(jīng)營理念并具備以下特點：它不是簡單地向顧客提供某種商品，而是提供多種服務(wù)或解決方案；這些服務(wù)或方案必須是通過圖文展示的、可供消費者選擇的；整個推介與促銷過程必須是可交互進(jìn)行的。414.1.3網(wǎng)站的精確營銷體系1.精確營銷體系的由來和作用美國通用電氣公司研究發(fā)現(xiàn)，公司除力爭新建家庭外，重點應(yīng)建立一般顧客對其產(chǎn)品

3、的重購率，就能提高所有主要家電產(chǎn)品的整體銷售率。因此，“精確營銷體系”的首要目標(biāo)是要找對顧客、找準(zhǔn)顧客，再用各種手段發(fā)展與顧客的關(guān)系。其次，該體系要在保持客戶關(guān)系的基礎(chǔ)上，了解客戶現(xiàn)在使用的家用電器產(chǎn)品、客戶的滿意層次，以及重購電器的意愿。52.GE公司的精確營銷體系美國通用電氣的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)了解客戶所希望的商品或服務(wù)的特殊性，介紹商品或服務(wù)。一旦某一個人成為公司的客戶，系統(tǒng)立刻可用來傳遞或交換信息，提供實時支持。同時，系統(tǒng)還能為企業(yè)產(chǎn)品的功能設(shè)計、產(chǎn)品銷售和各地區(qū)市場營銷等收集到第一手信息，為公

4、司指導(dǎo)生產(chǎn)、創(chuàng)建知識、產(chǎn)品改造提供依據(jù)。63.GE公司客戶關(guān)系的三個層次(1)立刻解決問題層面(2)營銷作業(yè)(3)產(chǎn)品研發(fā)信息反饋作業(yè)74.GE公司客戶關(guān)系的豐厚回報擁有了幾乎占全美國家庭三分之一的包括3500萬戶姓名的龐大的客戶資料庫。通過提供客戶與公司聯(lián)系的便捷渠道和公司信息的及時反饋，通用電器不僅可加強(qiáng)與客戶的關(guān)系，而且與網(wǎng)絡(luò)營銷中心接觸，可以在很大程度上提高客戶對通用電器公司產(chǎn)品系列的關(guān)注和認(rèn)知程度。這樣，企業(yè)通過不斷學(xué)習(xí)如何動態(tài)地管理與認(rèn)知客戶的過程，就獲得了巨大的客戶價值提升和忠誠度的

5、提升。814.2實例二：亞馬遜公司網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗分析“亞馬遜”最初是個網(wǎng)上書店，沒有固定的繁華店鋪，沒有面對面的親切笑容。在1995年7月，亞馬遜還只是個網(wǎng)站，但到了2000年底，顧客已涵蓋了160多個國家和地區(qū)，成為了世界上銷售量最大的網(wǎng)上書店。914.2.1亞馬遜公司的創(chuàng)業(yè)史1.亞馬遜的崛起亞馬遜的創(chuàng)辦人杰夫·貝索斯（JeffreyBezos）發(fā)現(xiàn)了一個統(tǒng)計數(shù)字：網(wǎng)絡(luò)使用人數(shù)以每月2300％的速度在成長。吃驚之余，他感覺到了網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)的潛力與遠(yuǎn)景，于是作了個決定：跑到西部創(chuàng)立網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)。1995

6、年7月貝索斯在西雅圖市郊一棟租來的兩個房間的屋子里，成立亞馬遜書店。8月，亞馬遜賣出了第一本書。成為了這個市場的第一個人。三年以后，亞馬遜被《福布斯》雜志稱為世界上最大的網(wǎng)上書店。4年后，公司擁有了1310萬名顧客，300萬種圖書，超過世界上任何一家書店，成為網(wǎng)上零售先鋒，2000年的銷售額80億美元，1999年亞馬遜書店創(chuàng)辦人貝索斯當(dāng)選美國《時代》周刊本年風(fēng)云人物。102.亞馬遜的煩惱同其他大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，亞馬遜也遭遇過一個電子商務(wù)界的“普遍困境”：即在貝索斯不斷地把大量金錢投入公司擴(kuò)張的

7、同時，亞馬遜也正在業(yè)務(wù)虧損的漩渦中掙扎。亞馬遜之所以能夠在幾年內(nèi)獲取爆炸式發(fā)展，是采取了下列策略。1114.2.2亞馬遜的網(wǎng)絡(luò)營銷策略第一個策略是全面收藏各種出版物，建立高質(zhì)量、數(shù)量龐大的書目數(shù)據(jù)庫。亞馬遜公司的另一個戰(zhàn)略是，如果要想與老牌的Barnes&Noble公司競爭，就要創(chuàng)造自己的品牌。實行全面周到的服務(wù)是亞馬遜的第三個策略，從豐富的檢索途徑、靈活多樣的營銷手段，到安全可靠的付款方式和物流配送手段。122.速——搜索、購買與送貨的快速亞馬遜書店的快速特征表現(xiàn)在搜索快速、訂購快速和送貨時間的

8、快速等三個方面：（1）搜索快速（2）訂購快速（3）送貨時間的快速如果說亞馬遜之所以成功，有一半歸功于科技并不為過。貝索斯早就洞悉商業(yè)價值與科技的必然關(guān)系。網(wǎng)站的確可以在許多產(chǎn)業(yè)增加商業(yè)價值，而在此之前科技必須盡量成熟。許多專家一致認(rèn)為：未來對所有零售業(yè)者的挑戰(zhàn)，就是去決定科技與自己從事的零售行業(yè)是如何相關(guān)。1.新——服務(wù)功能隨科技發(fā)展而進(jìn)步133.實——實惠的折扣價格亞馬遜曾經(jīng)自稱是舉世最大的折扣者，有高達(dá)30萬種以上的書目可以進(jìn)行購買折扣優(yōu)惠。的確，少了中間商的抽成，促使亞馬遜銷