品牌延伸的營銷傳播策略研究

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1、武漢理工大學碩士學位論文品牌延伸的營銷傳播策略研究姓名：謝江林申請學位級別：碩士專業(yè)：企業(yè)管理指導教師：孫習祥20080401摘耍20世紀中后期，隨著市場競爭程度加劇、產品生命周期縮短以及廣告費用的H益增加，企業(yè)在推出新產品時面臨越來越大的風險。為了提高新產品的成功率，越來越多的企業(yè)采用品牌延伸策略，而不是開創(chuàng)新品牌。企業(yè)在實施站牌策略時必須對品牌延伸的條件、運行規(guī)律和影響要素有充分的了解。本文主要關注營銷傳播對于品牌延伸成敗的彫響。有效的營銷傳播手段，能引導消費者對企業(yè)的品牌延伸有正確認識，避免品牌延伸對核心品牌可能造成的負面影響，提高品牌延伸的成功率。反觀我國企業(yè)在品牌延仲過程屮的營銷傳播

2、活動，存在諸多問題。企業(yè)對品牌延伸缺乏理性的思考和科學的分析，對消費者的心理感受缺乏足夠的重視和研究。金業(yè)的營銷傳播過于注重產品本身的性能、賣點，而忽略延伸產品與母品牌Z問的關聯(lián)，致使母品牌的影響力得不到發(fā)揮，進而使延伸產品不能茯得消費者的認可。縱有強大的營銷傳播攻勢，晶牌延伸也如石沉人海，難以達到預期效果。rti此可見，研究品牌延伸語境卜?的營銷傳播策略具有重要的現(xiàn)實意義。本文在廣泛收集品牌延伸理論和關文獻資料的基礎上，首先從品牌強勢度、關聯(lián)度、企業(yè)內部因索、外部環(huán)境因索這四個方面總結了影響甜牌延伸成敗的關鍵因素。品牌延伸的營銷傳播與一般的產甜促銷和品牌傳播有所不同，其特殊性正是由這些因素決

3、定的。根據(jù)上述四方而因素，木文構建了品牌延伸可行性評價的指標體系，運用層次分析法和模糊綜合評價法和結合的數(shù)學方法對品牌延仲的可行性進行綜合評價。本文認為關聯(lián)度作為可控因素，是企業(yè)制定品牌延伸營銷傳播策略的主要依據(jù)。根據(jù)關聯(lián)度的綜合評價結果，本文分析了不同關聯(lián)度情況下品牌延伸的營銷傳播策略，即低關聯(lián)度甜牌延伸的營銷傳播策略、屮等關聯(lián)度站牌延仲的營銷傳播策略、高關聯(lián)度胡牌延伸的營銷傳播策略。最后，本文通過海爾品牌延伸的案例分析，演示了AHP—模糊綜合評價法在胡牌延仲決策中的應用。木研究指出了品牌延伸營銷傳播的特殊性和重耍意義，并且為企業(yè)制訂品牌延仲的營銷傳播策略提供了一條思路，即通過構建數(shù)學模型分

4、析品牌延伸的町行性及其各影響因素（尤其是關聯(lián)度因素）的滿足程度，以此為依據(jù)制訂品牌延伸的營銷傳播策略。這為企業(yè)品牌延伸的科學決策提供一定的理論和實踐上的參考。關鍵詞：甜牌延伸，營銷傳播，關聯(lián)度Abstractthemarkee,andthedaybydayFPFrfftcompetiincreaseoftheadv丿(5*ucingtiondegree,theshorteningofproductslifecycltenterprisesofcl1ffercnttradcstakcitastheirstrategicdeve1opmentcOre?Inordcrt0?1mProVeSUCCES

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