奇瑞汽車營(yíng)銷渠道策略研究

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1、奇瑞汽車營(yíng)銷渠道策略研究刖言近年來(lái)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)LI趨激烈，產(chǎn)品、價(jià)格和促銷策略極易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，而營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般較難模仿，企業(yè)如果能通過(guò)設(shè)計(jì)茅異化的渠道獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，相對(duì)可以維持較長(zhǎng)吋間不被模仿。而汽車行業(yè)，山于市場(chǎng)需求大、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為充分，這決定了它需要廣泛的分銷渠道。因而如何根據(jù)產(chǎn)品及市場(chǎng)的特點(diǎn)設(shè)計(jì)良好的營(yíng)銷渠道，在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略屮顯得非常重要。奇瑞成立至今約冇十年，在這期間銷量不斷上升，市場(chǎng)占冇率飛速成長(zhǎng)，已完全占據(jù)了國(guó)內(nèi)汽年行業(yè)的主導(dǎo)地位。回顧奇瑞取得的這些成就，渠道建設(shè)，在奇瑞的高速發(fā)展中扮演了重要的角色。可以說(shuō)，沒有

2、奇瑞的渠道創(chuàng)新及建設(shè)，就沒有奇瑞今天的輝煌。奇瑞汽車根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)，好營(yíng)銷應(yīng)該是以人為中心的營(yíng)銷，原來(lái)以產(chǎn)品為屮心的營(yíng)銷模式，無(wú)論降價(jià)還是送油票、送年貨，手段五花八門，但都沒冇離開一個(gè)核心，圍繞車做文章。n前中國(guó)汽車行業(yè)的營(yíng)銷正處于轉(zhuǎn)變z始。這方而，奇瑞汽車的發(fā)展具有一定代表性。2001年，奇瑞推出首款車“風(fēng)云”，之后奇瑞多以價(jià)格優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)上拼殺，希望在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到一個(gè)可以支撐企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的銷量。2006年，奇瑞汽車銷售突破30萬(wàn)輛。不過(guò)，銷量的增長(zhǎng)也給奇瑞帶來(lái)困擾，為擺脫中低端產(chǎn)品的市場(chǎng)形象，2005年奇瑞開始進(jìn)行營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變，

3、希望用更有效的方式應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)并提升品牌。過(guò)去大面上廣告一打，車一發(fā)就可以賺錢，而現(xiàn)在由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，這種方式已經(jīng)難以開展。奇瑞開始轉(zhuǎn)向客戶關(guān)系營(yíng)銷，也就是針對(duì)消費(fèi)者個(gè)體的精準(zhǔn)化營(yíng)銷。2005年3M，奇瑞銷售公司總經(jīng)理李峰上任后的第一件事，就是將1000輛旗云轎千作為服務(wù)代步車發(fā)往全國(guó)各地經(jīng)銷商，這些“服務(wù)代步車”用于用戶在車輛保養(yǎng)和維修期間的代步之用。2006年3月，奇瑞宣8000多種配件降價(jià)30%。過(guò)去汽車都經(jīng)常降價(jià)，降完價(jià)配件都挺貴的，有的合資品牌-整車降價(jià)，配件還漲價(jià)，這就不是以客戶為中心。此舉希望消費(fèi)者知道奇瑞車買著便宜，用著也很便宜，

4、“目的就是把客戶價(jià)值向售后服務(wù)端延伸”。第三個(gè)例子是，2006年新上市的奇瑞A5用了半年多時(shí)間進(jìn)行試乘試駕活動(dòng)，然后邀請(qǐng)活動(dòng)中的佼佼者參觀蕪湖和黃山。他介紹說(shuō)，整個(gè)活動(dòng)全國(guó)有4萬(wàn)多人參與，可以說(shuō)是中國(guó)規(guī)模最大的試乘試駕活動(dòng)，僅去黃山的消費(fèi)者就有兒千人，“這就是以消費(fèi)者的體驗(yàn)為導(dǎo)向”。2007年初，借助2006年全年銷量突破30萬(wàn)輛的利好，奇瑞又發(fā)動(dòng)了新一年的營(yíng)銷攻勢(shì)——“飛躍（）7”。由于時(shí)近春節(jié)，奇瑞選擇多管齊下。1刀5日，奇瑞與經(jīng)銷商聯(lián)手推出多種購(gòu)車優(yōu)惠措施，比如在春節(jié)期間購(gòu)買奇瑞A5送油卡等。另一方而，12月3日，在貫徹“飛躍07”的

5、口號(hào)下，奇瑞推出“98”一-族的營(yíng)銷概念，把兒乎所有奇瑞車型售價(jià)的尾數(shù)都統(tǒng)一為9800元，并對(duì)外宣稱奇瑞全系列車型降價(jià)增配，以刺激市場(chǎng)。表而上看，這與過(guò)去的營(yíng)銷模式并無(wú)不同。但深究起來(lái)，奇瑞已經(jīng)不僅僅是以產(chǎn)品價(jià)格為中心，在其涉及的6個(gè)品牌47款千型屮，大多數(shù)售價(jià)其實(shí)并未變化，而只對(duì)幾款千?型價(jià)格進(jìn)行了微調(diào)。與此同時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)的反饋，奇瑞果斷停產(chǎn)了部分車型，并推出三款新車,借此理順產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格結(jié)構(gòu)。盡管與福特汽車等依靠電影、音樂等更加多樣的立體營(yíng)銷和比，國(guó)內(nèi)自主品牌企業(yè)的營(yíng)銷策略還略顯稚嫩，但以低價(jià)取勝的營(yíng)銷策略畢竟開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。降價(jià)只是最

6、初級(jí)的營(yíng)銷手段，而奇瑞這次的動(dòng)作是一個(gè)在更高層面的、綜合立體的營(yíng)銷策略升級(jí)。2005年，奇瑞銷售公司總經(jīng)理李峰提出針對(duì)當(dāng)時(shí)的經(jīng)銷商混亂的局血提岀了史無(wú)前例的“分網(wǎng)模式”。分網(wǎng)銷售模式就是汽車廠家將旗下不同品牌或車型的汽年，授權(quán)給不同經(jīng)悄商進(jìn)行獨(dú)立銷偉的渠道模式，經(jīng)銷商可以更進(jìn)一步鉆研市場(chǎng)，管理市場(chǎng)，進(jìn)行消費(fèi)者的維護(hù)工作。其核心策略就是：區(qū)域經(jīng)銷，品牌專營(yíng)；因地制宜,科學(xué)規(guī)劃；分級(jí)管理,銷能再現(xiàn)；以保護(hù)經(jīng)銷商利益為原則——經(jīng)銷商的利益是奇瑞公司的生命；廠商關(guān)系：誠(chéng)信一承諾—合作一未來(lái)。具體的舉措是：企業(yè)內(nèi)建立獨(dú)立銷售部門，管理獨(dú)立的銷售渠道，

7、4大銷售部對(duì)9人系列產(chǎn)品進(jìn)行銷售管理。2007年乂捉出了“縱橫屮國(guó)”的戰(zhàn)略，指經(jīng)營(yíng)奇瑞所有產(chǎn)品的超級(jí)經(jīng)銷商集團(tuán)，將形成縱線：北起哈爾濱，經(jīng)102國(guó)道到北京，再經(jīng)1()7國(guó)道到深圳，貫穿10省12市；橫線：西起烏魯木齊，經(jīng)102國(guó)道至上海，貫穿7省9市；共跨越16省20市的縱橫中國(guó)的陣營(yíng)。其創(chuàng)新點(diǎn)在于這些超級(jí)經(jīng)銷商集團(tuán)，4S店集群除了具備4S功能，還包括了保險(xiǎn)、上牌、客八聯(lián)誼等附加功能的一站式服務(wù)，以提供消費(fèi)者更服務(wù)的店面。這樣可以進(jìn)一步支持經(jīng)銷商做人做強(qiáng)，使奇瑞銷售渠道竟?fàn)幜M(jìn)一步加強(qiáng)，成為其核心競(jìng)爭(zhēng)力之一；并使奇瑞的服務(wù)更加集約化，大大加

8、強(qiáng)后市場(chǎng)功能，用八將得到更多的產(chǎn)甜附加值；經(jīng)銷商整體索質(zhì)將進(jìn)一步提升，即從更深的層次上來(lái)提升奇瑞的品牌。(因?yàn)槠嫒鹪窘o人的感覺始終是一個(gè)屮低端產(chǎn)品，現(xiàn)在他想通過(guò)這些策略來(lái)提升白