資源描述：
《奇瑞汽車的渠道策略.pdf》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、實務(wù)·案例Practice奇瑞汽車的渠道策略■文/劉宇馬衛(wèi)2009年，奇瑞公司發(fā)布了奇瑞開2004年年底渠道中出現(xiàn)了嚴(yán)重的沖突渠道中逐步出現(xiàn)了以下一些問題：瑞、瑞麒、威麟三大新的子品牌，宣現(xiàn)象之后。1.經(jīng)銷商不愿意開發(fā)周邊市場，布奇瑞開始執(zhí)行多品牌戰(zhàn)略，“奇瑞”在2005年1月以前，奇瑞公司也不愿意采取任何市場推廣行動。因品牌曾經(jīng)是奇瑞全部車型的代名詞，按照當(dāng)時國內(nèi)大部分合資汽車廠家的為即便是開發(fā)好了的市場也不一定屬然而從2009年開始，“奇瑞”品牌不分銷模式建立了專賣店（整車銷售、于自己，消費者完全有可能去別
2、的經(jīng)再涵蓋所有車型，它和開瑞、瑞麒、售后服務(wù)、零部件供應(yīng)、信息反饋四銷商那里購車。因此，經(jīng)銷商沒有開威麟一起，組成“大奇瑞”品牌。其位一體的4S店）。但奇瑞公司的專發(fā)市場的積極性。中“奇瑞”品牌定位為大眾型乘用車；賣店有三種形式：有“四位一體”的2.在一個城市中同一車型有多個“開瑞”品牌定位為開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的4S店，有做銷售功能的3S店、有經(jīng)銷商，相互之間以價格戰(zhàn)的形式進小型微客；“瑞麒”品牌定位為中高專做售后服務(wù)的1S店。該分銷模式行惡性競爭。而且每個經(jīng)銷商都集中端轎車市場；“威麟”品牌則定位為主要按國內(nèi)合資廠
3、家模式建立起來力量去銷售暢銷的車型，而對于那些中高端多功能商務(wù)車型。的，但由于奇瑞公司和這些合資公司相對不太暢銷的車型或新車型則缺乏在奇瑞公司十幾年的發(fā)展歷程在市場上存在明顯不同的特點，如企銷售的積極性，這極大地影響了奇瑞中，根據(jù)企業(yè)實際的發(fā)展情況和市場業(yè)經(jīng)營管理能力、經(jīng)銷商實力、市場品牌戰(zhàn)略的實施。這也是導(dǎo)致QQ車形勢，由4S渠道模式先后進行了分環(huán)境等因素不同，所以在實行相同的型在市場上一枝獨秀而其他車型銷售網(wǎng)銷售、直營店銷售和汽車城等創(chuàng)新專賣店分銷模式時卻出現(xiàn)不同市場反不佳的根本原因。此外，不同檔次車渠道模
4、式。應(yīng)。2004年，在全國汽車行業(yè)整體出型共居一室也不利于差異化銷售，比現(xiàn)27%的增幅的情況下，奇瑞銷量如QQ的顧客群和東方之子的顧客群4S渠道模式卻出現(xiàn)了10%的下降。差別相當(dāng)大。從1997年奇瑞公司成立之初，4S渠道模式的問題：3.有一部分經(jīng)銷商伴隨著奇瑞公就開始使用當(dāng)時汽車制造企業(yè)常用隨著奇瑞公司的不斷發(fā)展，4S渠司的發(fā)展而逐步發(fā)展壯大，但后來由的渠道模式，即4S渠道模式，直到道模式運作一段時間以后，奇瑞公司于競爭激烈，他們中的有相當(dāng)一部分42ENTERPRISEMANAGEMENT8,2010開始兼營其
5、他品牌，甚至有的經(jīng)銷商級經(jīng)銷商，所以每個區(qū)域最多只有2款車型只選擇一個總經(jīng)銷商，其他經(jīng)脫離了奇瑞公司而加入其他品牌的行家一級經(jīng)銷商。如果一個地區(qū)只有一銷商成為其二級代理，這樣一個城市列，這使奇瑞公司感到需要與經(jīng)銷商家奇瑞的4S店，那么他可以銷售奇的經(jīng)銷商相互之間便形成了“互為二建立相對穩(wěn)固的合作關(guān)系。瑞的所有車型。如果某個區(qū)域內(nèi)沒有級代理”的關(guān)系。這樣每個經(jīng)銷商在奇瑞一級經(jīng)銷商，其他區(qū)域的銷售商某款車型上擁有足夠的定價權(quán)、市場分網(wǎng)銷售渠道模式可以在那里建店。推廣權(quán)，經(jīng)銷商的利潤得到了保證。為了解決以上問題，為了
6、品牌的4.在實行專賣店的基礎(chǔ)上，建立二是奇瑞公司實行分網(wǎng)銷售后，發(fā)展和能與客戶進行深入的交流，從二級代理銷售制。奇瑞公司所有的一改變了經(jīng)銷商之間價格戰(zhàn)的惡性競爭2005年1月開始，奇瑞公司著手對銷級經(jīng)銷商都必須互為二級代理。對于局面，經(jīng)銷商開始注重售后服務(wù)，使售渠道進行重大調(diào)整，重點推行了分經(jīng)銷商而言，作一級經(jīng)銷商和二級經(jīng)售后服務(wù)水平得到大幅度的提高，從網(wǎng)銷售和品牌專營制度。分網(wǎng)銷售要銷商的最大不同就是獎勵方式。一級而提升了客戶滿意度。求經(jīng)銷商只能代理奇瑞公司的某個品經(jīng)銷商在銷售自身代理的車型時，可三是通過分網(wǎng)
7、銷售，奇瑞公司進牌，以提高單個品牌銷售額。實現(xiàn)分按雙方擬定條款進行階梯式返利；但一步提升了產(chǎn)品的質(zhì)量，因為分網(wǎng)銷網(wǎng)銷售品牌專營是要求經(jīng)銷商只銷售作為二級代理商銷售車輛，僅能獲取售模式需要樹立起每個品牌的良好社奇瑞品牌。會形象，從而進一步促進奇瑞公司對所謂分網(wǎng)，即汽車廠商將旗下不產(chǎn)品質(zhì)量的重視程度。同系(品牌)汽車，授權(quán)給不同經(jīng)銷分網(wǎng)銷售帶來的新問題：商進行獨立銷售的渠道模式。由于國分網(wǎng)銷售很好地解決了以前在渠外汽車制造企業(yè)發(fā)展歷史較長，分網(wǎng)道中存在的水平?jīng)_突與垂直沖突現(xiàn)銷售是常用的渠道方式之一，但是在象，但是又
8、出現(xiàn)了一些新的問題，主國內(nèi)奇瑞公司則是這種渠道模式的首要是：位嘗試者。1.市場培育速度慢，不利于新產(chǎn)2005年后奇瑞公司進行分網(wǎng)時采品上市后迅速占領(lǐng)市場。2005年，奇取的主要措施有：銷售獎勵提成，其銷售業(yè)績將被計入瑞公司將東方之子（A）和旗云（B）1.奇瑞公司將現(xiàn)有車型劃分為S該車型一級代理商名下。一級經(jīng)銷商綁在一起組成AB系列一張網(wǎng)，同時系列(QQ)、A系列(風(fēng)云和旗云)、享受到的
