市場營銷論文市場營銷策略論文

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1、市場營銷論文發(fā)表市場營銷策略論文：基于消費(fèi)者偏好的家用轎車市場分析與營銷策略【摘要】：以浙江省嘉興市為例，對消費(fèi)者選擇家用轎車的信息進(jìn)行因子分析，并用聚類方法得到消費(fèi)者偏好的細(xì)分市場，為汽車廠商的產(chǎn)品開發(fā)和營銷活動提供相關(guān)的營銷策略?！娟P(guān)鍵詞】：轎車市場;消費(fèi)者偏好；中小城市；營銷策略Theanalysisofhouseholdcarmarketbasedontheconsumerspreferences【Abstract]:WithJiaxingasacasestudy,thispaperdiscussestheinformationofconsumers1choi

2、ceofcarsbyfatorananysis.Itfindsthesegmentationsofconsumerspreferencesbyusingtheclusteranalyses?Itaiinstoproposerelevantmarketingstrategiesintheproductdevelopmentandmarketingactivitiesforcarmanufacturers?【Keywords]:Camlarkct;Consumcrsprcfcrcnccs;Smallandmediumcities;MarketingStrategy目前我國

3、已經(jīng)進(jìn)入汽車消費(fèi)時代，汽車消費(fèi)將直接帶動汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并成為國民經(jīng)濟(jì)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。2000年10月，“鼓勵轎車進(jìn)入家庭”首次寫進(jìn)了《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十個五年計劃建議》中，2001年國家計委相繼岀臺了《汽車消費(fèi)政策》等一系列文件，我國居民轎車消費(fèi)迎來了更快發(fā)展的新時期，在京滬廣深等一線城市的帶動下，居民轎車消費(fèi)進(jìn)入了第一輪的高增長期，以浙江省嘉興市在2003-2008年期間居民家庭平均每百戶家用轎車擁有量的數(shù)據(jù)來看，受到汽車價格、消費(fèi)者收入、養(yǎng)車壓力等因素的影響，這期間屮小城市的家用轎車消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于大城市。從國際乘用車市場發(fā)展歷史來看，一個國家

4、乘用車市場的中長期發(fā)展趨勢可通過觀察R值（R值二加權(quán)平均車價/人均GDP）來研判。當(dāng)R值達(dá)到2~3時乘用車開始大規(guī)模進(jìn)入家庭，乘用車普及率迅速提高,乘用車市場開始進(jìn)入快速成長期。目前，屮國深圳、廣州、上海、北京等地區(qū)的R值已經(jīng)低于3,隨著乘用車價格的下降和人均可支配收入的提高，R值將快速降低。國家信息屮心預(yù)計，2009年中國的R值將達(dá)到3,中國將有越來越多的家庭具備購車能力。[1-2]目前，汽車消費(fèi)已成為普通家庭僅次于購房支出的主要消費(fèi)內(nèi)容，如果說京滬廣深等大城市拉動了中國汽車2002年以來的第一輪增長，從2009年開始，中小城市將成為拉動中國車市第二輪高增長的主力。

5、[3]隨著中小城市家用轎車市場的快速發(fā)展，消費(fèi)者的需求也趨向于多樣化和個性化，為了使汽車產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)和銷售更具針對性，本文以浙江省嘉興市為例，通過對消費(fèi)者選擇行為即消費(fèi)者偏好的分析,對家用轎車市場進(jìn)行剖析，以期為汽車廠商制定有效的營銷策略提供依據(jù)。一、消費(fèi)者偏好因子分析汽車產(chǎn)品由價格、油耗、安全、外觀、品牌、配置、服務(wù)、動力等多個屬性構(gòu)成，為了掌握中小城市消費(fèi)者在家用轎車消費(fèi)上的偏好,本文以《對家用汽車的特征及其消費(fèi)者偏好的研究》（崔光煒，2006）—文中使用的一份調(diào)查問卷為基礎(chǔ)，根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)知選取其中的38個問題，對嘉興汽車商貿(mào)園的消費(fèi)者進(jìn)行隨機(jī)調(diào)查。[4

6、]隨機(jī)抽取了40個樣本，回收有效完整問卷39份，要求被調(diào)查者根據(jù)對每個問題的敏感度在廣7的范圍內(nèi)打分，1分表示不皺感/不在意/不喜歡，7分表示偏好/很在意/很喜歡。利用SPSS軟件對回收問卷進(jìn)行因子分析，得到能夠代表38個變量的主成分,然后以每個變量的因子得分作為聚類變量進(jìn)行聚類對消費(fèi)者的偏好進(jìn)行分析。因子分析輸出結(jié)果見表1和表2。為使因子與原始變量之間的關(guān)系清晰化，對因子載荷矩陣進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，雖然只提取了3個因子，但它們累積解釋了76?66%的方差，可以說,用盡量少的新變量從原變量中提取了盡可能多的信息。第一個主成分對是否看重品牌知名度、是否偏好自主品牌、是否在意安全碰

7、撞級別、是否在意購置成本、是否在意油耗等有絕對值較大的負(fù)荷系數(shù)，涵蓋了消費(fèi)者對汽車品牌、價格、安全方面的要求，屬于全面實(shí)惠因子。第二個主成分對是否在意噪聲的抑制、是否在意車體密封性、是否在意車體做工優(yōu)劣、是否在意內(nèi)飾材質(zhì)優(yōu)劣等有較大的負(fù)荷系數(shù)，是舒適性因子。第三個主成分對是否偏好運(yùn)動的外形、是否偏好時尚緊湊的外形、是否偏好另類的外形等有較大的負(fù)荷系數(shù)，是外觀性因子。2007年前中國消費(fèi)者對汽車的消費(fèi)還停留在外形美觀、價格便宜、空間適度的標(biāo)準(zhǔn)上。從前述主成分分析結(jié)果看，除外觀性、舒適性因子同以前一樣受到消費(fèi)者關(guān)注外，對于價格的態(tài)度則趨于分化,消費(fèi)者對油