綠色營銷研究-內(nèi)涵-現(xiàn)狀與對策

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1、綠色營銷研究-內(nèi)涵-現(xiàn)狀與對策綠色營銷研究：內(nèi)涵現(xiàn)狀與對策［摘要］日益加大的生態(tài)壓力使人類不得不轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的生產(chǎn)生活方式，以綠色營銷理念尋求經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)的平衡。在理論層面,界定了綠色營銷的內(nèi)涵、核心與特點(diǎn),認(rèn)為其有助于消費(fèi)者利益、企業(yè)利益、社會利益和生態(tài)環(huán)境利益四者的統(tǒng)一。在實(shí)踐層面,認(rèn)為國內(nèi)綠色營銷的實(shí)施尚處于起步階段，存在諸多不足，應(yīng)從政府、企業(yè)和消費(fèi)者三個(gè)維度采取相應(yīng)措施，促進(jìn)綠色營進(jìn)一步發(fā)展。［關(guān)鍵詞］綠色營銷；內(nèi)涵；綠色消費(fèi)［中圖分類號］F713.56［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A［文章編號］2095-3283(2012)05-0111-02隨著經(jīng)濟(jì)社會的不斷發(fā)展，人類對資源、能源的

2、消耗日益增長,從而導(dǎo)致環(huán)境污染、資源短缺、能源匱乏和生態(tài)失衡等諸多問題，致使人類的生存和發(fā)展面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。人類逐漸認(rèn)識到，要走出以上困境必須改變傳統(tǒng)的“大量生產(chǎn)一大量消費(fèi)一大量廢棄”的生產(chǎn)和生活方式，尋求經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)的平衡點(diǎn)。因此，綠色生產(chǎn)、綠色消費(fèi)、綠色營銷等觀念隨之興起，成為企業(yè)在激烈的市場競爭中持續(xù)發(fā)展的不二選擇。一、綠色營銷理論內(nèi)涵肯•畢提(KenPeattie)教授認(rèn)為，綠色營銷是一種能辨別、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程。國內(nèi)學(xué)者亦指出，所謂綠色營銷是指企業(yè)在營銷中要重視保護(hù)地球資源環(huán)境，防治污染以保護(hù)生態(tài)環(huán)境，充分利用并回收

3、再生資源以造福后代。由此可見，綠色營銷實(shí)現(xiàn)了企業(yè)、消費(fèi)者和環(huán)境三方面的平衡——既滿足了消費(fèi)者的需求，又實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的利潤目標(biāo)，也非常注重自然環(huán)境的保護(hù)和生態(tài)系統(tǒng)的平衡。具體而言，綠色營銷是一種新型的營銷理念與營銷戰(zhàn)略，實(shí)施綠色營銷的企業(yè)注重環(huán)境保護(hù),認(rèn)可綠色文化，盡力消除或減少生產(chǎn)銷售等環(huán)節(jié)對環(huán)境的破壞，滿足消費(fèi)者對綠色消費(fèi)的需求，并在此基礎(chǔ)上挖掘新的市場機(jī)會，通過合宜的營銷方式以實(shí)現(xiàn)盈利。綠色營銷的核心是以綠色技術(shù)、綠色市場和綠色經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，按照環(huán)保與牛態(tài)原則選擇和確定營銷組合。綠色營銷的特點(diǎn)是兼顧消費(fèi)者利益、企業(yè)效益、社會效益與環(huán)境效益的統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)四者之間的平衡。綠色營銷具有獨(dú)特嶄新

4、的內(nèi)涵和頑強(qiáng)的綸命力，因?yàn)樗先藗儗G色行為的需求，有助于保護(hù)生態(tài)環(huán)境的平衡，有助于維護(hù)人類社會的長期利益，從而為經(jīng)濟(jì)社會的可持續(xù)發(fā)展指出新的路徑。二、國內(nèi)綠色營銷面臨的困境近年來，關(guān)于綠色營銷的理論研究取得了一定進(jìn)展，企業(yè)在綠色營銷實(shí)踐上也取得一定的成績，但由于國內(nèi)對于綠色營銷的理論研究與實(shí)踐操作起步相對較晚，尚處于不成熟階段，因此，企業(yè)在綠色營銷的具體實(shí)施上仍面臨許多困境。(-)政府綠色營銷宏觀調(diào)控的缺失政府對綠色營銷宏觀調(diào)控的缺失主要體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：一方面,政府對企業(yè)實(shí)施綠色營銷的扶持力度不夠，未能制定促進(jìn)企業(yè)綠色營銷發(fā)展的有力措施。盡管我國近年來制定了一些相關(guān)的法律法規(guī)，但并

5、不健全完善，與發(fā)達(dá)國家相比有較大的差距；另一方面，部分地方政府具有地方保護(hù)主義傾向，只注重局部利益，忽視對環(huán)境的保護(hù)。職能部門在4:態(tài)環(huán)境管理上缺乏力度，對虛假綠色營銷企業(yè)的打擊力度和對較弱，對環(huán)保法規(guī)執(zhí)行情況監(jiān)管不嚴(yán)，使企業(yè)缺少實(shí)施綠色營銷的外部壓力。(二)企業(yè)綠色營銷理念的缺失當(dāng)前，我國大部分企業(yè)都缺乏綠色營銷理念，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營和管理方式較為滯后。一些企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營遠(yuǎn)未達(dá)到物耗和能耗最小的清潔生產(chǎn)，仍然為高投入、低產(chǎn)出的傳統(tǒng)模式，對口然資源過度的開采和利用，造成了嚴(yán)重的工態(tài)失衡、資源浪費(fèi)和環(huán)境污染等問題。由于推行綠色營銷需要很高的成本，并帶有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，加Z部分企業(yè)對綠色營銷所

6、帶來的新的市場機(jī)會認(rèn)識不夠，未能認(rèn)識到綠色產(chǎn)品所帶來的長遠(yuǎn)利益；出于自身經(jīng)濟(jì)利益考慮，企業(yè)普遍缺乏生產(chǎn)和開發(fā)綠色產(chǎn)品的動力與緊迫感。即便意識到綠色營銷的諸多好處，部分企業(yè)也僅關(guān)心綠色產(chǎn)品能否給企業(yè)帶來利潤以及利潤能否超過普通產(chǎn)品，而對產(chǎn)品的環(huán)保價(jià)值因素考慮甚少，無法在企業(yè)內(nèi)部形成綠色營銷的共識。此外，企業(yè)對綠色產(chǎn)品定價(jià)過高，易導(dǎo)致消費(fèi)者拒購的情況，這也使得一些企業(yè)實(shí)施綠色營銷的積極性受到抑制。除以上原因外，企業(yè)對綠色產(chǎn)品的促銷力度不夠，綠色銷售的渠道不完善等多種因素亦影響企業(yè)綠色營銷戰(zhàn)略的實(shí)施。(三)消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識的缺失消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識的缺失主要由以下三點(diǎn)原因?qū)е拢旱谝?，綠色消費(fèi)

7、價(jià)格較高。由于綠色產(chǎn)品或綠色服務(wù)大多采用高新技術(shù)和材料制成，價(jià)格相對較高；我國是發(fā)展中國家，人均收入水平較低，消費(fèi)者的消費(fèi)能力與發(fā)達(dá)國家相比偏低，從而制約了消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為；第二，政府、企業(yè)、媒體對綠色消費(fèi)晶宣傳滯后。一方面，大多數(shù)消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品非常陌生，初次接觸很難直接接受并購買。另一方面，消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的相關(guān)知識了解甚少，難以快速辨認(rèn)綠色產(chǎn)晶的真?zhèn)危贁?shù)偽劣產(chǎn)品極大挫傷了消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的信心，導(dǎo)致消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的消費(fèi)需求整體水平