服裝品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)及其規(guī)避對(duì)策

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1、服裝品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)及其規(guī)避對(duì)策品牌延伸已成為服裝企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的重要途徑之一，它在給服裝企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，也存在較大的風(fēng)險(xiǎn)。如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，有效利用品牌延伸策略，最大程度地降低其風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)品牌增值，是服裝企業(yè)面臨的重要課題之一。本文以此為出發(fā)點(diǎn)，探討了服裝企業(yè)在品牌延伸時(shí)可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)，并提出了相應(yīng)的規(guī)避對(duì)策，對(duì)服裝品牌的延伸具有較為重要的現(xiàn)實(shí)意義。1品牌延伸隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇和營(yíng)銷費(fèi)用的不斷上漲，企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)面臨的風(fēng)險(xiǎn)越來越大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在某些消費(fèi)者市場(chǎng)，企業(yè)推出一個(gè)新品牌的費(fèi)用髙達(dá)5000萬到1.5億美元之間，但

2、是真正獲得成功的僅占20%。解決上述問題的有效途徑之一，就是企業(yè)通過品牌延伸推出自己的新產(chǎn)品。對(duì)于品牌延伸的定義，國(guó)內(nèi)外的學(xué)者都有不同的界定，其中使用較為普遍的是品牌研究專家Aaker和Keller對(duì)品牌延伸的定義，即“企業(yè)借助消費(fèi)者對(duì)品牌已有的聯(lián)想，將品牌用于新的產(chǎn)品上，以便縮短新產(chǎn)品被消費(fèi)者所接受的時(shí)間，減少開辟新市場(chǎng)的投資，降低失敗的概率”。2服裝品牌延伸的作用服裝品牌延伸是指服裝企業(yè)基于品牌的核心價(jià)值，拓展形成新的服裝品牌或與之相關(guān)的產(chǎn)品。服裝企業(yè)通過品牌延伸策略推出新產(chǎn)品，能大大降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘。品牌延伸如果運(yùn)用恰當(dāng)，會(huì)大幅度地

3、提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和服裝企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)品牌升值。具體來說，品牌延伸有以下作用。2.1有利于降低新產(chǎn)品的營(yíng)銷費(fèi)用服裝企業(yè)開發(fā)和創(chuàng)立服裝品牌，不僅要在產(chǎn)品的最初設(shè)計(jì)、廣告、促銷等方面花費(fèi)巨額費(fèi)用，而且能否被消費(fèi)者接受并且喜愛，也存在較大的不確定性。但服裝企業(yè)如果在市場(chǎng)上有較成功的品牌，借助消費(fèi)者對(duì)這些品牌的信任，通過品牌延伸來推出新產(chǎn)品，可大大節(jié)省新產(chǎn)品從推廣到被消費(fèi)者認(rèn)同的時(shí)間，有效降低了新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，并能節(jié)省大量的營(yíng)銷開支。如在國(guó)際上具有高知名度的耐克品牌，在推出運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服等成功后，相繼把品牌延伸到了帽子、包袋、運(yùn)動(dòng)眼鏡等產(chǎn)品上。

4、2.2有利于新產(chǎn)品快速占有市場(chǎng)消費(fèi)者在購(gòu)買服裝時(shí)，很大程度上受到購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的影響。愉快的購(gòu)買經(jīng)歷能使消費(fèi)者精神上得到極大滿足，成為該品牌的忠實(shí)顧客。服裝企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)，可以憑借已有品牌的聲譽(yù)，促使消費(fèi)者快速識(shí)別該企業(yè)的產(chǎn)品，借助消費(fèi)者“愛屋及烏”的心理，使其對(duì)該服裝企業(yè)的延伸產(chǎn)品也產(chǎn)生好感。RalphLauren借助其核心品牌polo的影響力，在成功推出男女時(shí)裝、運(yùn)動(dòng)裝、內(nèi)衣后，其推出的延伸產(chǎn)品（床上用品、浴室用品、家居等）也迅速被消費(fèi)者所接受。可見，品牌延伸能讓消費(fèi)者將其對(duì)原品牌的喜愛轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上，加快新產(chǎn)品占有市場(chǎng)的步伐。2.3有利于提供

5、更豐富的產(chǎn)品選擇一般來說，消費(fèi)者對(duì)某一服裝品牌忠誠(chéng)到不去購(gòu)買其他品牌的情況幾乎不存在。面對(duì)容易“移情別戀”的顧客，最好的辦法就是利用品牌延伸推出新產(chǎn)品，豐富企業(yè)原有品牌的內(nèi)容，讓消費(fèi)者感受到品牌挖掘不完的潛力，能為他們提供多種選擇。一旦新產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)同，不僅能提升原品牌的形象，而且能使品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更具競(jìng)爭(zhēng)力。3服裝品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)辯證唯物主義認(rèn)為凡事都是一分為二的。品牌延伸雖有諸多優(yōu)勢(shì)，但一旦出現(xiàn)失誤，對(duì)企業(yè)的打擊是致命的。所以,營(yíng)銷學(xué)家阿爾里斯和杰克?特勞特認(rèn)為“品牌延伸不是錯(cuò)誤，而是一個(gè)可能置企業(yè)于死地的充滿誘惑的陷阱”。服裝企業(yè)在

6、進(jìn)行品牌延伸時(shí)，應(yīng)首先認(rèn)識(shí)到其可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，具體表現(xiàn)為以下3個(gè)方面。3.1損害原品牌形象消費(fèi)者是產(chǎn)品的最終擁有者，他們對(duì)某個(gè)服裝企業(yè)的品牌都有自己的理解，這種理解是企業(yè)經(jīng)過大規(guī)模的廣告宣傳、促銷等方式根植于消費(fèi)者的腦海中的。一旦延伸產(chǎn)品的質(zhì)量出現(xiàn)問題或與消費(fèi)者的期望不相符時(shí)，就會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)原品牌的判斷，長(zhǎng)期建立的品牌形象也將受到影響。皮爾?卡丹曾經(jīng)與香奈兒齊名，為了吸引更多的消費(fèi)者，皮爾?卡丹將品牌延伸到所有可能的領(lǐng)域。延伸產(chǎn)品除了男裝、女裝、襪子、鞋帽等服飾領(lǐng)域，甚至家具、燈具、鋼筆等也是皮爾?卡丹的延伸領(lǐng)域。全方面的延伸，導(dǎo)致皮爾?卡丹的

7、高檔品牌形象大損，品牌的忠誠(chéng)追隨者流失。3.2造成品牌個(gè)性淡化品牌個(gè)性是指該品牌在消費(fèi)者心目中特殊的形象定位，消費(fèi)者對(duì)此品牌的標(biāo)識(shí)、廣告語等有較為清晰的記憶。服裝企業(yè)在進(jìn)行延伸時(shí)，要考慮核心品牌在消費(fèi)者腦海中的印象，不能與消費(fèi)者對(duì)品牌的已有認(rèn)識(shí)相矛盾，不能因?yàn)樽非笮碌氖袌?chǎng)，而忽視了原有品牌的市場(chǎng)，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而入。“李寧”品牌最初是生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服裝的公司，隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大，“李寧”品牌的產(chǎn)品種類也日益增多，并于2009年推出了以InnerShine為主題的舞蹈服。雖然“李寧”品牌的市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大了，但品牌個(gè)性也因此淡化了，其過多的產(chǎn)品種類讓消費(fèi)者不

8、清楚"李寧”品牌的概念到底是什么，其在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌中原有的市場(chǎng)領(lǐng)先地位也面臨著被安踏、361度等取代的危險(xiǎn)。3.3蹺蹺板效應(yīng)美國(guó)廣告學(xué)專