企業(yè)進行品牌延伸的風險及規(guī)避對策[文獻綜述]

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1、本文是大學論文過程材料，僅供購買下載的朋友參考！題目：企業(yè)進行品牌延伸的風險及規(guī)避對策一、前言部分自從1979年Tauber發(fā)表重要論文“品牌授權延伸，新產品得益于老品牌”之后，作為現(xiàn)代品牌經(jīng)營的一個重要領域，品牌延伸日益成為學者們關注的焦點，成為企業(yè)管理者們開拓市場的常選之策。營銷大師菲利普·科特勒認為，品牌延伸是指“公司決定利用現(xiàn)有品牌名稱來推出產品的一個新品目”。品牌管理的國際先驅凱文·萊恩·凱勒對品牌延伸的定義是：“一個公司利用一個已建立的品牌推出一個新產品?！倍鵂I銷專家艾·里斯曾說過：“品牌是根橡皮筋，你多伸展一個品種，它就多一份疲弱?！逼放蒲由焓且粋€綜合管理過程，是一項細致復

2、雜需要循序漸進的工作，因此，在進行品牌延伸時，必須注意其存在的風險。當前國際市場生產力處于過剩狀態(tài)，所有開放市場經(jīng)濟國家都不同程度進入買方市場，企業(yè)品牌延伸戰(zhàn)略對于企業(yè)在競爭中實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展顯得尤為重要。在當今的競爭環(huán)境中，品牌的競爭越來越激烈。作為企業(yè)的無形資產，品牌在企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營過程中的作用日益增強，目前的競爭形勢下，向市場提供新的產品和品牌對企業(yè)來說意味著更高的經(jīng)營成本和失敗的風險。關于品牌延伸國內外專家進行了大量的研究，一些專家對品牌延伸持非常肯定的態(tài)度。但也有一些專家則持強烈的批評態(tài)度，如果一定要延伸也只有在非常特定的條件下才可以延伸。不過，無論是品牌管理的實踐還是理論研究都

3、更傾向于認為，品牌是可以在更加寬泛的條件下延伸的。在20世紀80年代以來，廣告成本和促銷費用不斷攀升，獲得分銷渠道的難度日趨增加，在市場中導入新品牌的難度越來越大，利用現(xiàn)有品牌的品牌資產，通過品牌延伸的方式進入新市場成為了很多公司戰(zhàn)略性增長的源泉。20世紀90年代美國市場上導入的所有新產品中，81%是通過品牌延伸的方式實現(xiàn)的。但是品牌延伸戰(zhàn)略在具體實施過程中卻頻頻遭遇失敗，一些關于品牌延伸實施狀況的調查發(fā)現(xiàn)，在很多快速消費品類別中，品牌延伸的失敗率幾近80%。品牌延伸戰(zhàn)略在實踐中一方面被頻繁使用，而另一方面又屢遭失敗，因此如何有效地提高品牌延伸的成功率就成為理論研究的當務之急。本篇綜述是

4、從品牌延伸的概念、品牌延伸的成因、品牌本文是大學論文過程材料，僅供購買下載的朋友參考！延伸的形式種類以及品牌延伸所會產生的風險展開探討。二、主題部分(一)品牌延伸1、品牌延伸的概念對于品牌延伸，國內外眾多專家有不同的定義。營銷大師菲利普·科特勒的定義為：當企業(yè)決定用已有的品牌元素來介紹新產品時，這叫做品牌延伸。另一位品牌研究專家凱文·萊恩·凱勒的定義是：一個公司利用一個已建立的品牌推出一個新產品。利用已建立的品牌有兩種含義：一是指完全使用原來的品牌名；二是指使用與原品牌名有聯(lián)系的新品牌名，這樣原品牌就被稱為母品牌，延伸品牌就稱為子品牌，如果母品牌已通過品牌延伸在多種產品上使用，那么母品牌

5、也稱為家族品牌。國內很多研究品牌的學者也有自己的見解。廣東中山大學盧泰宏認為：品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位，將原有品牌轉移使用于新進入市場的其他產品或服務（包括同類的和異類的），以及運用于新的細分市場之中，以達到以更少的營銷成本占領更大市場份額的目的。復旦大學的余明陽教授認為，品牌延伸是指借助原有品牌已建立起來的質量或聲譽，將原有品牌名稱用于產品擴張或推出新的產品類別，從而期望減少新產品進入市場的風險，以更少的成本獲得更大的市場回報的營銷策略。2、品牌延伸的成因馮磊通過分析各種案例整理品牌延伸的動因有如下幾點：1、降低新產品市場導入費用；2、為品牌注入活力，增強競爭力；3、加強

6、品牌聯(lián)想，降低顧客認知風險；4、強化品牌形象，實現(xiàn)品牌保值增值；5、創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟效益；6、合理配置資源。大多數(shù)學者都認為，雖然品牌延伸存在一定風險，但是從各個方面企業(yè)發(fā)展的需要，為了更好的擴展企業(yè)品牌和獲得更多的企業(yè)經(jīng)濟利益，所以企業(yè)應該有選擇的實施品牌延伸。3、品牌延伸的表現(xiàn)形式營銷大師菲利普·科特勒，本文是大學論文過程材料，僅供購買下載的朋友參考！他認為公司布置品牌延伸戰(zhàn)略時，有四種常用戰(zhàn)略：單個的品牌名稱，公用的家族品牌名稱，不同類型的家族品牌名稱，公司的商號名稱和單個產品名稱相結合。姜巖認為品牌延伸，大體上可分為兩種方向、兩種形態(tài)上的延伸，即以強勢的商品品牌商標牌號，由原產品延伸

7、到其他種類的產品領域，以充分發(fā)揮名牌的績效姑且稱之為模式以成功的商品品牌移植于企業(yè)的名稱，以品牌效應提升企業(yè)形象，謀求企業(yè)知名度、美譽度和指名度的快速成長姑且稱之為模式。柴俊武、萬迪昉認為從品牌延伸策略的操作方法角度來看，基于操作方法的延伸模式分析，我們一般可以把品牌延伸的基本模式分為直接延伸和間接延伸。所謂直接延伸就是把原有品牌不加任何修飾地應用到新產品上。而間接延伸則是在原有品牌的基礎上再增加子品牌或副品牌以及精練的品牌描述等等