品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策研究[文獻(xiàn)綜述]

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1、本文是大學(xué)論文過程材料，僅供購買下載的朋友參考！如要使用，請(qǐng)稍作修改！題　　目：　　　品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策研究　　　　　　　一、前言部分品牌延伸是品牌管理的一個(gè)重要組成部分,也是應(yīng)用廣泛的營銷手段和工具。目前,品牌延伸已成為西方國家企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心之一。一項(xiàng)針對(duì)美國超級(jí)市場快速流通的商品研究顯示,過去十年來,成功品牌(成功品牌是指年銷售額在1500萬元以上)有三分之二屬于延伸品牌,而不是新上市的品牌。可見品牌延伸在西方國家已受到了廣泛的關(guān)注。反觀我國,隨著近年來經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,為求發(fā)展與擴(kuò)張企業(yè)

2、已面臨更加激烈的市場競爭與挑戰(zhàn)。許多企業(yè)紛紛走上了全方位多元化的經(jīng)營之路。而在這種愈演愈烈的彈性多元化經(jīng)營大戰(zhàn)中,單一的產(chǎn)品已顯然難以維持持久的品牌競爭優(yōu)勢(shì)。于是,通過品牌延伸來實(shí)現(xiàn)多元化、國際化,拓展品牌發(fā)展空間,便成為了擁有長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃的大企業(yè)在尋求新發(fā)展,開拓新市場時(shí)普遍采用的一種戰(zhàn)略選擇。然而,任何事物都具有兩面性,盡管品牌延伸日益盛行,但在具體的實(shí)踐中,其失敗的案例也不在少數(shù)。盲目的品牌延伸不僅會(huì)導(dǎo)致新產(chǎn)品推廣失利,還會(huì)影響原有品牌資產(chǎn)。因此,我們有必要對(duì)品牌延伸戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)性進(jìn)行分析,并

3、提出相應(yīng)的對(duì)策,以期為我國企業(yè)進(jìn)行品牌延伸提供理論借鑒和實(shí)踐指導(dǎo)。二、主題部分（一）品牌延伸的定義從當(dāng)前的研究理論來看，品牌延伸的定義主要有廣義和狹義方面研究，廣義方面吳曉達(dá)認(rèn)為品牌延伸是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。品牌延伸一方面在新產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移，另一方面又以新產(chǎn)品形象延續(xù)了原有品牌的壽命，因而成為企業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇。狹義方面，朱曉杰指出所謂品牌延伸，就是指一個(gè)品牌從原有的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品延伸到

4、新業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上，多項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品共用同一品牌，學(xué)者卓張鵬認(rèn)為所謂品牌延伸是指在已經(jīng)確立品牌地位的基礎(chǔ)上，將原有品牌運(yùn)用到新推出的產(chǎn)品或服務(wù)，擴(kuò)大品牌所覆蓋的產(chǎn)品集合或延伸產(chǎn)品線，減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場的風(fēng)險(xiǎn)，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報(bào)的整個(gè)品牌管理過程。本文是大學(xué)論文過程材料，僅供購買下載的朋友參考！如要使用，請(qǐng)稍作修改！從當(dāng)前的研究理論來看，廣義方面的研究主要是指品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，狹義方面研究主要是指品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品相近相同的產(chǎn)品上。（二）品牌延伸的效應(yīng)

5、1、品牌延伸的正面效應(yīng)品牌延伸有很多優(yōu)點(diǎn)，王文軍認(rèn)為品牌延伸使新產(chǎn)品迅速打入市場，快速樹立起新產(chǎn)品的品牌形象，分散企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)企業(yè)整體競爭實(shí)力和競爭優(yōu)勢(shì)，楊波認(rèn)為品牌延伸有利于顧客對(duì)新產(chǎn)品的試用和接受，有利于擴(kuò)大公司對(duì)原有品牌的宣傳，有利于在不浪費(fèi)公司資源的前提下擴(kuò)展市場，而采用品牌延伸策略則可有效降低企業(yè)促銷費(fèi)用，大大提高新產(chǎn)品導(dǎo)入市場的成功率。湯喜燕指出品牌延伸能夠利用消費(fèi)者愛屋及烏的心理，使新產(chǎn)品較快地獲得他們的認(rèn)可，從推廣成本來說相對(duì)低廉，許寧、邵洪剛則認(rèn)為品牌延伸有助于減少新產(chǎn)品的

6、市場風(fēng)險(xiǎn)，有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，能夠增強(qiáng)核心品牌的形象，提高整體品牌組合的投資效益，孫溦認(rèn)為借助品牌忠誠,減少“入市”成本，擴(kuò)大產(chǎn)銷能力,提高市場占有率，增強(qiáng)品牌形象,強(qiáng)化品牌效應(yīng)，當(dāng)利用品牌延伸戰(zhàn)略將品牌廣泛的運(yùn)用到其他產(chǎn)品，并且收到較好效果的時(shí)候，也會(huì)加深消費(fèi)者對(duì)該品牌的形象記憶。趙愛華認(rèn)為品牌延伸能節(jié)約大量廣告費(fèi)，有助于新產(chǎn)品在短期內(nèi)打開市場，品牌延伸能豐富品牌旗下的產(chǎn)品線，給消費(fèi)者提供更加完整的選擇，給品牌注人新鮮感，提高品牌的綜合效益。有助于品牌資產(chǎn)與價(jià)值的

7、提升，有助于提高品牌形象?？傊?，品牌延伸有助于減少新產(chǎn)品的市場風(fēng)險(xiǎn)，有利于強(qiáng)化品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值增值，能夠增強(qiáng)核心品牌的形象，提高品牌的整體競爭力，能為消費(fèi)者提供更多的選擇，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率。2、品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)雖然品牌延伸對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有重要的價(jià)值。但也應(yīng)看到，品牌延伸是一把雙刃劍。他給企業(yè)帶來巨大利益的同時(shí)也潛伏著很大的風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)踐證明很多企業(yè)的品牌延伸并沒能達(dá)到預(yù)期的市場效果，反而導(dǎo)致其市場資源分散、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)增加，致使原品牌喪失市場競爭力，甚至危及企業(yè)的生存和發(fā)展。本文是大學(xué)論文過

8、程材料，僅供購買下載的朋友參考！如要使用，請(qǐng)稍作修改！﹙1﹚品牌延伸的“株連”效應(yīng)湯喜燕認(rèn)為品牌延伸不當(dāng)會(huì)帶來意想不到的后果。不但新產(chǎn)品不能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，而原有品牌也可能因此而受到重創(chuàng)。因此，品牌延伸既有可能是企業(yè)一本萬利的好事，也有可能是萬劫不復(fù)的深淵，曹華林指出延伸品牌僅以名牌之名使其維系，過于表面而不牢靠。另一方面，品牌延伸涉及多個(gè)市場風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，并可能產(chǎn)生一損俱損的“株連”效應(yīng)。因此，品牌延伸策略也并非是無所不能的靈丹妙藥，運(yùn)用不好同樣會(huì)危及到企業(yè)的生存與發(fā)展。朱曉杰指出對(duì)