某企業(yè)進行品牌延伸的風險及規(guī)避對策的研究[文獻綜述]

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1、本文是大學論文過程材料，僅供購買下載的朋友參考！題　　目：　某企業(yè)進行品牌延伸的風險及規(guī)避對策的研究　一、前言部分隨著全球經濟的一體化進程的加速，市場競爭日趨激烈，企業(yè)之間的同類產品在性能、質量等顯性方面逐步趨同，致使企業(yè)的有形營銷競爭力減弱。品牌是企業(yè)獨一無二、無可復制的資產。進而品牌資源的獨占性使得無形品牌資產成為企業(yè)間競爭力較量的一個重要籌碼。于是，品牌競爭便成為21世紀市場競爭的主流。然而在激烈的市場競爭中，企業(yè)為了發(fā)展和前進，就要不斷地研制開發(fā)新產品。而新產品市場的開拓，不僅需要大量的人力、物力和財力，而且還需

2、要一定的時間。企業(yè)通過品牌延伸就可以將開發(fā)出的新產品冠以名牌，迅速地打入市場。品牌延伸不僅為開拓新產品市場節(jié)約了大量的營銷費用，而且也為新產品占領市場贏得了時間。但是品牌延伸也是一個既充滿誘惑又危險萬分的過程。放眼過去，品牌延伸失敗的慘痛案例數(shù)之不盡，比如春都擴展到醫(yī)藥業(yè)，巨人延伸到保健品業(yè)等，就連品牌巨人P&G也有“潤妍”的慘痛經歷，有些失敗的延伸甚至禍及整個企業(yè)。所以我們不難想象企業(yè)進行品牌延伸的風險有多大。本篇綜述主要涉及國內外關于品牌及品牌延伸的概念，探究品牌延伸策略因素、風險和策略等發(fā)展和現(xiàn)狀。二、主題部分品牌

3、是市場經濟發(fā)展過程中一個極為普遍、極為重要的經濟現(xiàn)象。盡管品牌實踐很早以前就已經開始，但是直到20世紀50年代美國著名廣告大師、奧美廣告創(chuàng)建人大衛(wèi)·奧格威才第一次給出了較為科學的品牌概念，而在我國直到20世紀90年代才引進這個概念。品牌延伸是企業(yè)為了迅速占領市場，進行多元化經營，進而做大、做強所采取的一種經營策略。國內外學者針對品牌和品牌延伸提出了一些理論。（一）國外研究動態(tài)1、品牌的涵義在國外，關于品牌的涵義有多樣。美國哈佛大學商學院著名品牌專家大衛(wèi)·阿諾德（DavidArnold，1995）認為：“品牌就是一種類似成

4、見的偏見?！薄氨疚氖谴髮W論文過程材料，僅供購買下載的朋友參考！成功的品牌是長期、持續(xù)地建立產品定位及個性的成果，消費者對它有較高的認同。一旦成為成功的品牌，市場領導地位及高利潤自然就會隨之而來?！盌avidArnold著，林碧翠、李桂芬譯：《品牌保姆手冊——13個品牌產品推廣重建范本》，時代文化出版社企業(yè)有限公司1995年3月15日版，P10這一觀點認為品牌是一種積累。美國著名營銷學者菲利普·科特勒（PhilipKotler，1996）在其《營銷管理——分析、計劃與控制》一書中也對品牌進行了定義，也是被普遍認同的定義之一

5、。定義為：品牌是一種名稱、名詞、標記、符號、設計或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和服務區(qū)別開來。菲利普·科特勒（PhilipKotler）著：《營銷管理——分析、計劃與控制》，上海人民出版社1996年，p67—P68。英國營銷專家麥可·梅爾德倫和馬克科·麥當諾認為：“品牌是感官、理性和感性這三種訴求要素混雜而成的結果。”“感官訴求是產品或服務外在的展現(xiàn)方式，是可直接感覺到的方式。理性訴求是產品或服務內在表現(xiàn)。感性訴求則是品牌提供的心理報償。”安進著：《塑造品牌

6、》，山西經濟出版社2000年1月版，P7。綜上所述，我們將品牌定義為：用以識別一個或一群產品或勞務的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，以和其他競爭者的產品或勞務相區(qū)別。2、品牌延伸的涵義菲利普·科特勒（PhilipKotler）認為：公司利用現(xiàn)有品牌名稱來推出其他產品目錄的新產品。品牌戰(zhàn)略決策有五種選擇：產品線擴展、品牌延伸、新品牌、多品牌、新品牌和合作品牌。[美]菲利普·科特勒（PhilipKotler）著，梅汝和、梅清豪譯：《營銷管理》，中國人民大學出版社2004年版P479。美國著名學者大衛(wèi)·艾克（DavidA

7、.Aaker,1992）也在其著作ManagingBrandEquity中對品牌延伸進行了定義：品牌延伸就是利用品牌名稱從一種產品類別跨越到另一種產品類別。3、品牌延伸影響要素探究Tauber（EdwardM.Tauber,1979）發(fā)表的著名學術論文《品牌授權延伸，新產品得意于老產品》中強調了影響品牌延伸的重要因素——產品。總體戰(zhàn)略歸納為：以另一不同的形式推出同一種產品；推出包含品牌特有口味、成分或部件的產品；推出品牌的關聯(lián)產品；推出與品牌消費授權相關的產品；本文是大學論文過程材料，僅供購買下載的朋友參考！推出顯示公司

8、專業(yè)化的產品；推出反映品牌特有優(yōu)點、特質或特征的產品；推出有助于加強品牌特有形象或威信的產品。這主要強調關聯(lián)性。Aaker和Keller(Aaker,D.A.&Keller,K.L.,1990)在其發(fā)表的研究論文《消費者對品牌延伸的評價》中創(chuàng)建了A&K模型，指出品牌延伸的市場效果主要取決三種因素，分別是原品牌的感知質