某企業(yè)進(jìn)行品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)避對(duì)策的研究[開(kāi)題報(bào)告]

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1、畢業(yè)論文開(kāi)題報(bào)告題　　目：某企業(yè)進(jìn)行品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)避對(duì)策的研究　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　一、選題的背景、意義（一）背景隨著全球經(jīng)濟(jì)的一體化進(jìn)程的加速，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)之間的同類產(chǎn)品在性能、質(zhì)量等顯性方面逐步趨同，致使企業(yè)的有形營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力減弱。品牌是企業(yè)獨(dú)一無(wú)二、無(wú)可復(fù)制的資產(chǎn)。進(jìn)而品牌資源的獨(dú)占性使得無(wú)形品牌資產(chǎn)成為企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)力較量的一個(gè)重要籌碼。于是，品牌競(jìng)爭(zhēng)便成為21世紀(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主流。然而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)為了發(fā)展和前進(jìn)，就要不斷地研制開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。而新產(chǎn)品市場(chǎng)的開(kāi)拓，不僅需要大量的人力、物力和財(cái)力，而且還需要一定的時(shí)間。企

2、業(yè)通過(guò)品牌延伸就可以將開(kāi)發(fā)出的新產(chǎn)品冠以名牌，迅速地打入市場(chǎng)。品牌延伸不僅為開(kāi)拓新產(chǎn)品市場(chǎng)節(jié)約了大量的營(yíng)銷費(fèi)用，而且也為新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)贏得了時(shí)間。世界許多的著名企業(yè)大多就是靠品牌延伸實(shí)現(xiàn)其快速擴(kuò)張的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，過(guò)去10年中，美國(guó)新崛起的知名品牌，有23個(gè)是靠品牌延伸成功的。品牌延伸已成為企業(yè)品牌運(yùn)作的重要武器。但是品牌延伸也是一個(gè)既充滿誘惑又危險(xiǎn)萬(wàn)分的過(guò)程。放眼過(guò)去，品牌延伸失敗的慘痛案例數(shù)之不盡，比如春都擴(kuò)展到醫(yī)藥業(yè)，巨人延伸到保健品業(yè)等，就連品牌巨人P&G也有“潤(rùn)妍”的慘痛經(jīng)歷，有些失敗的延伸甚至禍及整個(gè)企業(yè)。所以我們不難想象企業(yè)進(jìn)行品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)有多大。（二）意

3、義美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家艾·里斯說(shuō)：“若是撰述美國(guó)過(guò)去10年的營(yíng)銷史，最具有意義的趨勢(shì)就是延伸品牌線”。成功的品牌延伸對(duì)企業(yè)重要作用是毋庸置疑的。品牌延伸可以通過(guò)品牌自身核心價(jià)值的影響力使延伸產(chǎn)品盡快獲得認(rèn)知；可以通過(guò)豐富品牌旗下的產(chǎn)品線為品牌注入新的活力；可以通過(guò)擴(kuò)大目標(biāo)顧客群來(lái)提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力；可以通過(guò)消費(fèi)者使用延伸產(chǎn)品的良好體驗(yàn)和感受來(lái)提高原品牌的聲譽(yù)。具體而言，品牌延伸的以下幾個(gè)作用尤為重要：1、新產(chǎn)品借助原品牌的聲望進(jìn)入市場(chǎng)，使企業(yè)不必由零開(kāi)始建立品牌知名度，加快新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透速度，更易于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；2、減少推廣運(yùn)作的成本，降低了新產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)拓成本；3、有利于

4、企業(yè)分散風(fēng)險(xiǎn)、使企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展；4、利用品牌延伸成功推出新產(chǎn)品可為顧客提供更多的選擇和滿足顧客多樣化的需求，減少客戶流失；5、有利于擴(kuò)大對(duì)原有品牌的宣傳，尤其是在法律法規(guī)有限制的情況下；6、擴(kuò)大原品牌的影響與聲譽(yù)，延長(zhǎng)品牌壽命周期。因此，全面分析品牌延伸的優(yōu)勢(shì)及可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，正確運(yùn)用品牌延伸這一策略，有利于最大限度地降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，使品牌延伸更好地為企業(yè)服務(wù)。二、相關(guān)研究的最新成果及動(dòng)態(tài)品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中一個(gè)極為普遍、極為重要的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。盡管品牌實(shí)踐很早以前就已經(jīng)開(kāi)始，但是直到20世紀(jì)50年代美國(guó)著名廣告大師、奧美廣告創(chuàng)建人大衛(wèi)·奧格威才第一次給出了較為科

5、學(xué)的品牌概念，而在我國(guó)直到20世紀(jì)90年代才引進(jìn)這個(gè)概念。品牌延伸是企業(yè)為了迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)，進(jìn)而做大、做強(qiáng)所采取的一種經(jīng)營(yíng)策略。國(guó)內(nèi)外學(xué)者針對(duì)品牌和品牌延伸提出了一些理論。（一）國(guó)外研究動(dòng)態(tài)1、品牌延伸的涵義菲利普·科特勒（PhilipKotler）認(rèn)為：公司利用現(xiàn)有品牌名稱來(lái)推出其他產(chǎn)品目錄的新產(chǎn)品。品牌戰(zhàn)略決策有五種選擇：產(chǎn)品線擴(kuò)展、品牌延伸、新品牌、多品牌、新品牌和合作品牌。[美]菲利普·科特勒（PhilipKotler）著，梅汝和、梅清豪譯：《營(yíng)銷管理》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2004年版P479。美國(guó)著名學(xué)者大衛(wèi)·艾克（DavidA.Aaker,

6、1992）也在其著作ManagingBrandEquity中對(duì)品牌延伸進(jìn)行了定義：品牌延伸就是利用品牌名稱從一種產(chǎn)品類別跨越到另一種產(chǎn)品類別。2、品牌延伸影響要素探究Aaker和Keller(Aaker,D.A.&Keller,K.L.,1990)在其發(fā)表的研究論文《消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)》中創(chuàng)建了A&K模型，指出品牌延伸的市場(chǎng)效果主要取決三種因素，分別是原品牌的感知質(zhì)量（PerceibedQuality）、原產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性（Similarity）和延伸產(chǎn)品的制造難度。DavidA.Aaker(DavidA.Aaker,1991)在“ManagingBran

7、dEquity：CapitalizingontheValueofaBrandName”中認(rèn)為做品牌延伸決策時(shí)要考慮很多因素，可歸納為：品牌聯(lián)想；核心品牌實(shí)力；產(chǎn)品種類資源；未來(lái)增長(zhǎng)領(lǐng)域；使用成套的品牌名稱；對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)；產(chǎn)品生命周期階段。DanielSmith和Park(Smith,D.C.andC.W.Park,1992)在1992年用實(shí)驗(yàn)表明，品牌延伸的市場(chǎng)效果主要受到核心品牌的特征、延伸品牌的特征、延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境這三個(gè)基本因素影響。同樣在1992年，Reddy、Holak和Bhat(Reddy,S.K.,S.Holak&S.Bhat,1992)針對(duì)品牌延伸