企業(yè)品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)避對(duì)策[開(kāi)題報(bào)告]

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1、畢業(yè)論文開(kāi)題報(bào)告題　　目：企業(yè)品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)避對(duì)策　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　一、選題的背景、意義（一）背景在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，各個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度越來(lái)越激烈，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了白熱化的階段。在這種情況下，要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)新的品牌或者到其他的競(jìng)爭(zhēng)不激烈的行業(yè)中已經(jīng)是很困難的事情了。因?yàn)橐獎(jiǎng)?chuàng)造一個(gè)新的品牌和進(jìn)入到一個(gè)新的行業(yè)中它們要花費(fèi)的廣告費(fèi)是非常大的。所以,品牌操作則成為企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新手法,其中的品牌延伸策略更是被許多相對(duì)有品牌實(shí)力的企業(yè)所應(yīng)用,但同時(shí)也有許多企業(yè)在品牌延伸中并沒(méi)有獲得相應(yīng)的成果,走入了品

2、牌經(jīng)營(yíng)的誤區(qū)?，并為其決策的事務(wù)付出了慘重代價(jià)。（二）意義美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專家艾爾·里斯曾說(shuō)：“若是撰述美國(guó)過(guò)去十年的營(yíng)銷(xiāo)史，最具有意義的趨勢(shì)就是延伸產(chǎn)品線?！逼放蒲由煸趪?guó)外已有多年的發(fā)展歷史。一項(xiàng)針對(duì)美國(guó)超級(jí)市場(chǎng)快速流通商品的研究顯示，在十年時(shí)間之內(nèi)的成功品牌（指年銷(xiāo)售額在1500萬(wàn)美元以上的品牌），有三分之二屬于延伸品牌，而不是新上市品牌。對(duì)多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，問(wèn)題不是考慮品牌是不是應(yīng)該延伸，而是考慮品牌應(yīng)該何時(shí)延伸、向何處延伸以及如何進(jìn)行延伸。品牌經(jīng)濟(jì)已成為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代增長(zhǎng)的亮點(diǎn),了解和掌握品牌及品牌延伸理論知識(shí),認(rèn)識(shí)品牌延伸策略存在的優(yōu)

3、勢(shì),剖析其應(yīng)用的企業(yè)內(nèi)部和外部條件,其使用中存在的問(wèn)題和解決辦法等。對(duì)于企業(yè)要穩(wěn)妥.、有效的占有并擴(kuò)展市場(chǎng)有重要的作用和意義。二、相關(guān)研究的最新成果及動(dòng)態(tài)品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中一個(gè)極為普遍、極為重要的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。盡管品牌實(shí)踐很早以前就已經(jīng)開(kāi)始，但是直到20世紀(jì)50年代美國(guó)著名廣告大師、奧美廣告創(chuàng)建人大衛(wèi)·奧格威才第一次給出了較為科學(xué)的品牌概念，而在我國(guó)直到20世紀(jì)90年代才引進(jìn)這個(gè)概念。品牌延伸是企業(yè)為了迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)，進(jìn)而做大、做強(qiáng)所采取的一種經(jīng)營(yíng)策略。國(guó)內(nèi)外學(xué)者針對(duì)品牌和品牌延伸提出了一些理論。（一）品牌延伸因

4、素研究當(dāng)消費(fèi)者接觸一種延伸產(chǎn)品時(shí)，他或她通常會(huì)形成某種態(tài)度，或喜歡或討厭，或接受或排斥。那么消費(fèi)者的這種態(tài)度是如何形成的？形成過(guò)程中受哪些因素的影響呢？對(duì)此，學(xué)術(shù)界進(jìn)行了大量研究，總結(jié)了品牌延伸的因素，大量學(xué)者都是從原產(chǎn)品、原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間、企業(yè)三方面進(jìn)行考慮?！镀放乒芾韺W(xué)》中認(rèn)為成長(zhǎng)品牌延伸應(yīng)考慮企業(yè)自身資金的承受能力，與自己相關(guān)、相近的產(chǎn)業(yè)滲透和品牌延伸的途徑。（余明陽(yáng)和姜煒，2006）劉勇則在《品牌延伸的評(píng)價(jià)模型及決策研究》（2007）中從核心品牌因素、延伸產(chǎn)品因素、內(nèi)部環(huán)境因素和外部環(huán)境因素等方面分析各個(gè)因素如何在品

5、牌延伸過(guò)程中發(fā)揮影響，構(gòu)建影響品牌延伸的因素模型。Reddy、Holak和Bhat研究表明，品牌延伸的市場(chǎng)效果主要由品牌的強(qiáng)弱、符號(hào)化程度、廣告支持程度、延伸時(shí)機(jī)、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力等相關(guān)因素有關(guān)。（Reddy、Holak和Bhat，1992）大多數(shù)學(xué)者都是從品牌延伸的概念入手，對(duì)品牌延伸的影響因素從企業(yè)因素、消費(fèi)者因素、產(chǎn)品因素、市場(chǎng)因素等基本因素和從品牌聯(lián)想、以及企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境及外部環(huán)境等其他因素來(lái)進(jìn)行分析。對(duì)進(jìn)一步深入探討品牌延伸策略有著積極的現(xiàn)實(shí)意義。筆者認(rèn)為品牌延伸的因素分析則更進(jìn)一步地為規(guī)避品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)做足了準(zhǔn)備。（二）品

6、牌延伸風(fēng)險(xiǎn)研究自從1979年Tauber發(fā)表重要論文“品牌授權(quán)延伸，新產(chǎn)品得益于老品牌”之后，作為現(xiàn)代品牌經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要領(lǐng)域，品牌延伸日益成為學(xué)者們關(guān)注的焦點(diǎn)，成為企業(yè)管理者們開(kāi)拓市場(chǎng)的常選之策。與其他市場(chǎng)策略一樣，盲目的品牌延伸也存在著不容忽視的風(fēng)險(xiǎn)。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師AliceM.Tybout和TimCalkins在“KelloggonBranding”（2005）中指出在進(jìn)行品牌延伸時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)如下：品牌延伸可肯能會(huì)沖淡其與上代品牌的關(guān)聯(lián)，對(duì)消費(fèi)者的要求也不是很明顯；如果品牌延伸僅僅是在流行時(shí)尚下的一時(shí)沖動(dòng)行為，或者僅僅是品牌容易被

7、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制而做的一種表面文章，那么其所取得的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)就會(huì)很短暫；延伸品牌產(chǎn)品達(dá)到目前的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也并不是一件容易的事。通常品牌延伸所需的銷(xiāo)售貨架空間只能從現(xiàn)有品牌的貨架空間分配額中調(diào)撥。品牌延伸而增加的庫(kù)存量也會(huì)使得品牌管理復(fù)雜化。在《品牌延伸的評(píng)價(jià)模型及決策研究》中總結(jié)了品牌延伸帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)如下：品牌個(gè)性淡化；損害原品牌形象；蹺蹺板效應(yīng)；株連效應(yīng)；引起消費(fèi)者的心里沖突；渠道商的反對(duì)；失去開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)（劉勇，2007）李維謙在《品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)決策分析》（2008）中則認(rèn)為品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)包括以下四個(gè)方面：核心價(jià)值縈亂風(fēng)險(xiǎn)；擾亂消費(fèi)

8、者思維定勢(shì)風(fēng)險(xiǎn)；母品牌分散風(fēng)險(xiǎn)；株連效應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)。上述各位學(xué)者從各個(gè)不同的視角對(duì)品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)做了一些概括，如損害原有品牌形象、蹊蹺板效應(yīng)、株連效應(yīng)、引起消費(fèi)者心里沖突等，為品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)研究提供了很好的視角。筆者認(rèn)為，品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)當(dāng)與其影響因素相掛鉤，針對(duì)其影