企業(yè)品牌延伸的風險及規(guī)避對策[開題報告]

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1、畢業(yè)論文開題報告題　　目：企業(yè)品牌延伸的風險及規(guī)避對策　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　一、選題的背景、意義（一）背景在經(jīng)濟全球化的背景下，各個行業(yè)的競爭程度越來越激烈，企業(yè)之間的競爭已經(jīng)到了白熱化的階段。在這種情況下，要創(chuàng)造一個新的品牌或者到其他的競爭不激烈的行業(yè)中已經(jīng)是很困難的事情了。因為要創(chuàng)造一個新的品牌和進入到一個新的行業(yè)中它們要花費的廣告費是非常大的。所以,品牌操作則成為企業(yè)經(jīng)濟增長的新手法,其中的品牌延伸策略更是被許多相對有品牌實力的企業(yè)所應用,但同時也有許多企業(yè)在品牌延伸中并沒有獲得相應的成果,走入了品

2、牌經(jīng)營的誤區(qū)?，并為其決策的事務付出了慘重代價。（二）意義美國營銷專家艾爾·里斯曾說：“若是撰述美國過去十年的營銷史，最具有意義的趨勢就是延伸產(chǎn)品線?！逼放蒲由煸趪庖延卸嗄甑陌l(fā)展歷史。一項針對美國超級市場快速流通商品的研究顯示，在十年時間之內(nèi)的成功品牌（指年銷售額在1500萬美元以上的品牌），有三分之二屬于延伸品牌，而不是新上市品牌。對多數(shù)企業(yè)來說，問題不是考慮品牌是不是應該延伸，而是考慮品牌應該何時延伸、向何處延伸以及如何進行延伸。品牌經(jīng)濟已成為新經(jīng)濟時代增長的亮點,了解和掌握品牌及品牌延伸理論知識,認識品牌延伸策略存在的優(yōu)

3、勢,剖析其應用的企業(yè)內(nèi)部和外部條件,其使用中存在的問題和解決辦法等。對于企業(yè)要穩(wěn)妥.、有效的占有并擴展市場有重要的作用和意義。二、相關研究的最新成果及動態(tài)品牌是市場經(jīng)濟發(fā)展過程中一個極為普遍、極為重要的經(jīng)濟現(xiàn)象。盡管品牌實踐很早以前就已經(jīng)開始，但是直到20世紀50年代美國著名廣告大師、奧美廣告創(chuàng)建人大衛(wèi)·奧格威才第一次給出了較為科學的品牌概念，而在我國直到20世紀90年代才引進這個概念。品牌延伸是企業(yè)為了迅速占領市場，進行多元化經(jīng)營，進而做大、做強所采取的一種經(jīng)營策略。國內(nèi)外學者針對品牌和品牌延伸提出了一些理論。（一）品牌延伸因

4、素研究當消費者接觸一種延伸產(chǎn)品時，他或她通常會形成某種態(tài)度，或喜歡或討厭，或接受或排斥。那么消費者的這種態(tài)度是如何形成的？形成過程中受哪些因素的影響呢？對此，學術界進行了大量研究，總結了品牌延伸的因素，大量學者都是從原產(chǎn)品、原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間、企業(yè)三方面進行考慮?！镀放乒芾韺W》中認為成長品牌延伸應考慮企業(yè)自身資金的承受能力，與自己相關、相近的產(chǎn)業(yè)滲透和品牌延伸的途徑。（余明陽和姜煒，2006）劉勇則在《品牌延伸的評價模型及決策研究》（2007）中從核心品牌因素、延伸產(chǎn)品因素、內(nèi)部環(huán)境因素和外部環(huán)境因素等方面分析各個因素如何在品

5、牌延伸過程中發(fā)揮影響，構建影響品牌延伸的因素模型。Reddy、Holak和Bhat研究表明，品牌延伸的市場效果主要由品牌的強弱、符號化程度、廣告支持程度、延伸時機、企業(yè)營銷能力等相關因素有關。（Reddy、Holak和Bhat，1992）大多數(shù)學者都是從品牌延伸的概念入手，對品牌延伸的影響因素從企業(yè)因素、消費者因素、產(chǎn)品因素、市場因素等基本因素和從品牌聯(lián)想、以及企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境及外部環(huán)境等其他因素來進行分析。對進一步深入探討品牌延伸策略有著積極的現(xiàn)實意義。筆者認為品牌延伸的因素分析則更進一步地為規(guī)避品牌延伸風險做足了準備。（二）品

6、牌延伸風險研究自從1979年Tauber發(fā)表重要論文“品牌授權延伸，新產(chǎn)品得益于老品牌”之后，作為現(xiàn)代品牌經(jīng)營的一個重要領域，品牌延伸日益成為學者們關注的焦點，成為企業(yè)管理者們開拓市場的常選之策。與其他市場策略一樣，盲目的品牌延伸也存在著不容忽視的風險。美國營銷大師AliceM.Tybout和TimCalkins在“KelloggonBranding”（2005）中指出在進行品牌延伸時的風險如下：品牌延伸可肯能會沖淡其與上代品牌的關聯(lián)，對消費者的要求也不是很明顯；如果品牌延伸僅僅是在流行時尚下的一時沖動行為，或者僅僅是品牌容易被

7、競爭對手復制而做的一種表面文章，那么其所取得的銷售業(yè)績就會很短暫；延伸品牌產(chǎn)品達到目前的銷售業(yè)績也并不是一件容易的事。通常品牌延伸所需的銷售貨架空間只能從現(xiàn)有品牌的貨架空間分配額中調(diào)撥。品牌延伸而增加的庫存量也會使得品牌管理復雜化。在《品牌延伸的評價模型及決策研究》中總結了品牌延伸帶來的風險如下：品牌個性淡化；損害原品牌形象；蹺蹺板效應；株連效應；引起消費者的心里沖突；渠道商的反對；失去開發(fā)新產(chǎn)品的機會（劉勇，2007）李維謙在《品牌延伸風險決策分析》（2008）中則認為品牌延伸的風險包括以下四個方面：核心價值縈亂風險；擾亂消費

8、者思維定勢風險；母品牌分散風險；株連效應風險。上述各位學者從各個不同的視角對品牌延伸的風險做了一些概括，如損害原有品牌形象、蹊蹺板效應、株連效應、引起消費者心里沖突等，為品牌延伸的風險研究提供了很好的視角。筆者認為，品牌延伸的風險應當與其影響因素相掛鉤，針對其影