企業(yè)進行品牌延伸的風險及規(guī)避對策[開題報告]

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1、畢業(yè)論文（設計）開題報告題目：企業(yè)進行品牌延伸的風險及規(guī)避對策一、選題的背景、意義（一）歷史背景自從1979年Tauber發(fā)表重要論文“品牌授權(quán)延伸，新產(chǎn)品得益于老品牌”之后，作為現(xiàn)代品牌經(jīng)營的一個重要領域，品牌延伸日益成為學者們關(guān)注的焦點，成為企業(yè)管理者們開拓市場的常選之策。品牌延伸是一個綜合管理過程，是一項細致復雜需要循序漸進的工作，因此，在進行品牌延伸時，必須注意其存在的風險。當前國際市場生產(chǎn)力處于過剩狀態(tài)，所有開放市場經(jīng)濟國家都不同程度進入買方市場，企業(yè)品牌延伸戰(zhàn)略對于企業(yè)在競爭中實現(xiàn)可

2、持續(xù)發(fā)展顯得尤為重要，在當今的競爭環(huán)境中，品牌的競爭越來越激烈。作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，品牌在企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營過程中的作用日益增強，目前的競爭形勢下，向市場提供新的產(chǎn)品和品牌對企業(yè)來說意味著更高的經(jīng)營成本和失敗的風險。（二）意義國內(nèi)外企業(yè)的實踐表明，品牌延伸戰(zhàn)略作為發(fā)掘企業(yè)內(nèi)在潛力、增大企業(yè)利潤空間的重要手段，已成為眾多企業(yè)的理性選擇。品牌延伸是企業(yè)推出新產(chǎn)品，快速占有并擴大市場的有力手段，是企業(yè)對品牌無形資產(chǎn)的充分發(fā)掘和戰(zhàn)略性運用，因而成為眾多企業(yè)的現(xiàn)實選擇。但是品牌延伸策略運用得當，自然能成為企業(yè)

3、營銷活動帶來許多方便和利益，倘若品牌延伸策略把握不準或運用不當，盲目使用，會給企業(yè)帶來造成一系列諸多方面的危害。因此企業(yè)在運用品牌延伸策略時，要把握使用延伸策略的時機和謹防延伸策略對企業(yè)經(jīng)營活動產(chǎn)生的不利影響，最大程度地避免損害企業(yè)利益，或者在品牌延伸時提出相應的規(guī)避措施，來減少企業(yè)不必要的利益損失。二、相關(guān)研究的最新成果及動態(tài)國內(nèi)外專家進行了大量的研究，一些專家對品牌延伸持非?？隙ǖ膽B(tài)度。但也有一些專家則持強烈的批評態(tài)度，如果一定要延伸也只有在非常特定的條件下才可以延伸。據(jù)調(diào)查，目前國外新開發(fā)

4、的品牌有95%是通過品牌延伸進人市場的?，F(xiàn)在一些國內(nèi)服裝企業(yè)在推出新產(chǎn)品、進人新領域時也廣泛采用這種策略。無論是進入中國的國際品牌還是中國的本土企業(yè)，都在經(jīng)營實踐中發(fā)現(xiàn)，品牌延伸已成為事關(guān)企業(yè)發(fā)展和長遠經(jīng)營的重要問題。探索通過品牌延伸來獲得利潤增長的方略，已成為企業(yè)應對同質(zhì)化現(xiàn)狀開展競爭的有效途徑。但是品牌延伸戰(zhàn)略在具體實施過程中卻頻頻遭遇失敗，一些關(guān)于品牌延伸實施狀況的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在很多快速消費品類別中，品牌延伸的失敗率幾近80%。品牌延伸戰(zhàn)略在實踐中一方面被頻繁使用，而另一方面又屢遭失敗，因此

5、如何有效地提高品牌延伸的成功率就成為理論研究的當務之急。(一)品牌延伸1、品牌延伸的概念對于品牌延伸，國內(nèi)外眾多專家有不同的定義。營銷大師菲利普·科特勒的定義為：當企業(yè)決定用已有的品牌元素來介紹新產(chǎn)品是，這叫做品牌延伸。另一位品牌研究專家凱文·萊恩·凱勒的定義是：一個公司利用一個已建立的品牌推出一個新產(chǎn)品。國內(nèi)很多研究品牌的學者也有自己的見解。廣東中山大學盧泰宏認為：品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位，將原有品牌轉(zhuǎn)移使用于新進入市場的其他產(chǎn)品或服務（包括同類的和異類的），以及運用于新的細分市

6、場之中，以達到以更少的營銷成本占領更大市場份額的目的。復旦大學的余明陽教授認為，品牌延伸是指借助原有品牌已建立起來的質(zhì)量或聲譽，將原有品牌名稱用于產(chǎn)品擴張或推出新的產(chǎn)品類別，從而期望減少新產(chǎn)品進入市場的風險，以更少的成本獲得更大的市場回報的營銷策略。2、品牌延伸的成因馮磊通過分析各種案例整理品牌延伸的動因有如下幾點：1、降低新產(chǎn)品市場導入費用；2、為品牌注入活力，增強競爭力；3、加強品牌聯(lián)想，降低顧客認知風險；4、強化品牌形象，實現(xiàn)品牌保值增值；5、創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟效益；6、合理配置資源。大多數(shù)學者

7、都認為，雖然品牌延伸存在一定風險，但是從各個方面企業(yè)發(fā)展的需要，為了更好的擴展企業(yè)品牌和獲得更多的企業(yè)經(jīng)濟利益，所以企業(yè)應該有選擇的實施品牌延伸。3、品牌延伸的表現(xiàn)形式營銷大師菲利普·科特勒，他認為公司布置品牌延伸戰(zhàn)略時，有四種常用戰(zhàn)略：單個的品牌名稱，公用的家族品牌名稱，不同類型的家族品牌名稱，公司的商號名稱和單個產(chǎn)品名稱相結(jié)合。鄭春東、唐建生、王寒認為基于品牌定位的延伸模式分析，依據(jù)偏差或者沖突的程度，我們可以把品牌延伸的基本模式分為一致型延伸、淡化型延伸和調(diào)整型延伸三種類型。田耕則認為品牌

8、延伸策略的基本分類：（1）產(chǎn)品線延伸策略；（2）單一品牌延伸策略；（3）主副品牌策略；（4）品牌授權(quán)策略；（5）適度分離策略。孟執(zhí)芳認為品牌在同一領域內(nèi)的延伸有三種方式：向上延伸、橫向延伸和向下延伸。向上延伸就是把原先定位在中低檔產(chǎn)品市場的品牌延伸到高檔產(chǎn)品市場上；向下延伸正好相反；橫向延伸就是同檔次產(chǎn)品市場的拓展。（二）品牌延伸的風險1、品牌延伸風險的存在一位營銷專家曾忠告：“品牌名稱是橡皮筋，你越伸展一個名稱，它就會變得越疲弱?！贝罅渴“咐某霈F(xiàn)，使許多專家把品牌延伸視為“陷阱”。陳淵認為