服裝品牌延伸策略

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1、服裝品牌延伸戰(zhàn)略姚少文2004-11-0110:47服裝品牌延伸是擴(kuò)大品牌影響,實(shí)現(xiàn)品牌ill際科潤(rùn),塔值品牌資產(chǎn),延長(zhǎng)品牌周期，滿足消費(fèi)者無(wú)想需求的有效手段。作為品牌運(yùn)營(yíng)的一神策略,從上世紀(jì)80年代在國(guó)外逐步成熟,我國(guó)從上世紀(jì)90年代開始許多服裝企業(yè)進(jìn)行品牌延伸嘗試。但品牌延伸并不是任何企業(yè)部能服釆用和取得成功的,在實(shí)施品牌延伸過(guò)程中有許多值得探i寸的問(wèn)題?！?、品牌延伸的好如;1、最大限度擴(kuò)大品牌知名度和影咆力。當(dāng)品牌每新增加一種產(chǎn)品勢(shì)必增枷一類使用人群。使顧客多產(chǎn)生一次品牌休驗(yàn)和聯(lián)想,塔枷一次品牌傳播

2、的機(jī)會(huì)。世界塔牌服裝大多實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略:夏奈爾（CHANEL）：時(shí)裝、香水、鞋、包、首飾。迪奧（CD）：時(shí)裝、內(nèi)衣、針級(jí)、香水、化妝品、昧寶、配件、皮草、手套、襪子、臺(tái)布。拉爾夫?勞倫（RALPHLAUREN）除服裝服飾的延伸外,甚至延伸到涂料。涂料業(yè)績(jī)進(jìn)入行業(yè)的前三名。耐克（NIKE）：延伸運(yùn)動(dòng)手表、幔硼身昕。2、品牌邊際效應(yīng)最大化,實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)增值。借助母品牌的影響力,進(jìn)入新的行業(yè)或產(chǎn)品后,機(jī)會(huì)成本降低,傳播快速,商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)減小。原有的顧客資滌、渠道、研發(fā)、釆購(gòu)優(yōu)勢(shì)可以借用。使邊際效應(yīng)產(chǎn)生最大辺際科潤(rùn)

3、。夏奈爾（CHANEL）5號(hào)香水迄今為止仍是世界最暢舗的香水,成為夏奈爾的兩大支柱之一。通用電氣（GE）是世界品牌延伸最多的企業(yè)：照明、電氣、石油、金融,構(gòu)建了世界最大的商業(yè)帝國(guó),年推售收入達(dá)3000億美圓,成羽世界上市值最夫的公司。3、最夫眼度滿足品牌定位人群全方位“生活方式"的需求。消賈者對(duì)自己喜愛(ài)的品牌愛(ài)屋及烏,在生活中有優(yōu)先使用心爰品牌多種產(chǎn)品的心理依額。品牌延伸延長(zhǎng)了品牌周期,因?yàn)閮H僅某類或某種產(chǎn)品是有一定生命周期的。POLO代表一種美國(guó)生活,這種生活方式Q滲透到家庭舸每個(gè)角落。它延伸到不同的家

4、庭產(chǎn)品領(lǐng)域，并保持設(shè)廿風(fēng)格、設(shè)計(jì)概念和品質(zhì)的一致性。以POLO、RALPHLAUREN為中心,商標(biāo)進(jìn)行不同組合,針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)展出不同的品牌。借用核心品牌的驅(qū)動(dòng)作用，Q不損害主導(dǎo)品牌形象。產(chǎn)品延伸到男套裝、女時(shí)裝、內(nèi)衣、泳裝、運(yùn)動(dòng)裝、服飢童裝,甚至床上用品、珠寶、餐具、浴室用品和家庭裝篩品,產(chǎn)品涌蓋目標(biāo)顧客的吃、穿、住、用、浴全方位生活。二、品牌延伸的前提:7、主業(yè)地位穩(wěn)固。延伸曲沖動(dòng)來(lái)自緩解短期利潤(rùn)壓力和自我腸脹和品牌需要。是否能夠進(jìn)行延伸？前提是:壬業(yè)是否處于領(lǐng)先地位,是否有足做的資金和人才儲(chǔ)備

5、進(jìn)行新產(chǎn)品或新行業(yè)的延伸。否則,U1=-2f不僅新業(yè)夭折,甚至導(dǎo)致主業(yè)下滑。太子則做童裝就不適合。因?yàn)槠渲鳂I(yè)為二線品牌,明顯實(shí)力不執(zhí)娃陷陷做童裝,最高興的是可口可樂(lè)總裁,他已經(jīng)把蛙哈哈從其競(jìng)爭(zhēng)品牌的"黑名單"中勾掉。因?yàn)檎魃祠纯缍忍蟆７b行業(yè)從上世紀(jì)90年代剖起一陣多元化之風(fēng),進(jìn)行品牌寬度的延伸,美其名日“不把雞蛋笊在同一個(gè)籃子”。以杉杉為代表,股票上市后大舉進(jìn)軍投資、鋰電也、金融、髙科技等多元化產(chǎn)業(yè)。同時(shí),雅戈?duì)柡蜏刂莸囊怀吨髽I(yè)報(bào)喜鳥、莊吉、七匹狼不約而同地把多元化產(chǎn)業(yè)瞄準(zhǔn)房地產(chǎn)。其實(shí)多元化品牌延

6、伸只是企業(yè)戰(zhàn)略選擇的一種,并無(wú)對(duì)措之分。象通用電氣GE和華人首富李嘉誡都在開展多元化經(jīng)營(yíng)。fS它們的前提是,在主業(yè)穩(wěn)固和人才貯備、管理平臺(tái)迖到很高水準(zhǔn)之后。我國(guó)是服裝大國(guó),但不是品牌強(qiáng)國(guó),述處在品牌初級(jí)階段。整個(gè)行業(yè)的人才,特別是9!業(yè)經(jīng)理人和設(shè)計(jì)師匱乏,信息化水平和管理基礎(chǔ)很差。在這種情況卞開展多元化經(jīng)營(yíng),筆者反間,你手里到底有幾個(gè)雞蛋？難道故在幾個(gè)籃子里就能保證不會(huì)把雞蛋碰碎?試想,如果把投資多元化的錢投入個(gè)幾千萬(wàn),甚至一個(gè)億搞服裝研發(fā)設(shè)計(jì)、渠道建設(shè)、人才引進(jìn),將是個(gè)什么景象?不要忘了一個(gè)項(xiàng)目投資的"

7、鉄律”一-投資一定要形成規(guī)模,—定要在行業(yè)處于強(qiáng)勢(shì)。幾千爪甚至幾個(gè)億在投資、金融、高科技和房地產(chǎn)行業(yè)只能算“個(gè)休戶”。在這種資金密集型行業(yè),服裝資本畢竟是小瓜見(jiàn)夫So與其暗綁,不如在老本行做強(qiáng)做才？盲目多元化舸惡果不僅是造咸主業(yè)集中廈分散,同時(shí)損害品牌形象。消費(fèi)者會(huì)間,滋滋是裁縫,釦T行嗎?2、品牌足附強(qiáng)大?！绑虍a(chǎn)品品牌”升華力“價(jià)值品牌”。有的品牌因?yàn)楫a(chǎn)品品類的細(xì)分和功能性焰印強(qiáng)烈,品牌鉄想壬要集中某一產(chǎn)品本身。這樣的品牌進(jìn)行延伸是有困難的。比如,提到說(shuō)京”,消費(fèi)者只會(huì)聯(lián)想到啤酒;燕京進(jìn)行純淨(jìng)水延伸就有

8、些不爰。原因是消費(fèi)者在喝燕京礦泉水的時(shí)候總覺(jué)得有股啤酒味。方糧液2003年信誓旦旦投資100億做電脂芯片,但經(jīng)巨資調(diào)研和專家力諫,最終決定項(xiàng)目下馬,痛改前非，酒醒時(shí)分發(fā)覺(jué),畢竟造芯勺造S完全是兩回事。美國(guó)VF下屬品牌Wrangler的孩心理念是"冒險(xiǎn)及挑戰(zhàn)極眼的美國(guó)西部精神”，如果它延伸到正裝就有難度,因?yàn)榇┥蟇rangler西服岀席盛大場(chǎng)合，總覺(jué)得自己有一種騎在馬上的感覺(jué),讓人覺(jué)得“太瀟灑"。以上三個(gè)側(cè)子舸品牌筆者命名為“嚴(yán)