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《市場(chǎng)營銷畢業(yè)論文企業(yè)渠道轉(zhuǎn)換決策研究》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、企業(yè)渠道轉(zhuǎn)換決策研究?jī)?nèi)容摘要：本文分析了金業(yè)實(shí)施渠道轉(zhuǎn)換決策的現(xiàn)實(shí)動(dòng)因，重點(diǎn)研究渠道決策轉(zhuǎn)換的實(shí)施策略，包括確定渠道轉(zhuǎn)換目標(biāo)、創(chuàng)造渠道轉(zhuǎn)換條件、加強(qiáng)渠道轉(zhuǎn)換管理、把握渠道轉(zhuǎn)換方法。關(guān)鍵詞：渠道渠道轉(zhuǎn)換決策渠道轉(zhuǎn)換決策的現(xiàn)實(shí)需求渠道是產(chǎn)品由生產(chǎn)者到用戶的流通過程各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來形成的通道，特定的渠道只在特定環(huán)境下體現(xiàn)價(jià)值。實(shí)踐中，企業(yè)所處的技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)發(fā)展、經(jīng)銷商能力、消費(fèi)者特性等經(jīng)營條件時(shí)刻發(fā)牛變化，金業(yè)在不同產(chǎn)品牛命周期、不同產(chǎn)品品類推出期、不同消費(fèi)時(shí)段也存在不同競(jìng)爭(zhēng)狀況，種種現(xiàn)實(shí)動(dòng)因要求企業(yè)渠道轉(zhuǎn)換，尤其在發(fā)牛渠道沖突、進(jìn)行成本控制
2、、轉(zhuǎn)化渠道模式和擴(kuò)大市場(chǎng)時(shí)，金業(yè)渠道轉(zhuǎn)換決策需求尤為迫切。（一）源于渠道沖突自從有營銷，渠道沖突就沒有停止，尤其處在流通領(lǐng)域的變革時(shí)期，小規(guī)模零散型的傳統(tǒng)渠道衰退，連鎖、特許加盟等規(guī)模化集約流通方式興起，專業(yè)中間商快速發(fā)展，營銷壞境的巨人變化導(dǎo)致企業(yè)渠道動(dòng)蕩。企業(yè)渠道傾向于企業(yè)玄接與最終用戶接觸，將渠道注意力從屮間商轉(zhuǎn)移到最終用戶，這一行為可能遭至屮間商對(duì)企業(yè)渠道的排斥，而大多數(shù)金業(yè)渠道向心力薄弱，處理渠道問題力不從心，渠道沖突不可避免，此時(shí)企業(yè)首選的措施是加強(qiáng)渠道可控性，跳出單一渠道的束縛，對(duì)現(xiàn)冇和潛在渠道分析，實(shí)現(xiàn)渠道轉(zhuǎn)換。（二）源于對(duì)渠道成本的
3、控制成木控制是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營屮首先要考慮的問題，然而，一宜以來企業(yè)對(duì)成木的控制僅著眼于企業(yè)內(nèi)部，而忽視對(duì)渠道屮成本的控制，致使渠道費(fèi)用FI益上漲，持續(xù)攀升，究其原因，在于流通領(lǐng)域通行“再窮也不能窮渠道”的觀點(diǎn)。實(shí)質(zhì)上，從成本管理角度，忽視渠道成木意味著企業(yè)沒冇全面考慮整個(gè)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)性，而渠道改善帶來的收益會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出企業(yè)內(nèi)部成本壓縮。許多金業(yè)尤其是規(guī)模較人的企業(yè)意識(shí)到其中的問題，現(xiàn)實(shí)動(dòng)因卜開始加強(qiáng)渠道成本控制，進(jìn)行渠道調(diào)整和策略轉(zhuǎn)換，縮短銷售渠道鏈。（三）源于新型的渠道模式傳統(tǒng)封閉的渠道模式存在著許多不町克服的缺陷，渠道布局不盡合理，對(duì)行業(yè)市場(chǎng)的覆蓋能力
4、不夠全面；多層結(jié)構(gòu)的渠道不能準(zhǔn)確、及時(shí)反饋信息，造成人員和時(shí)間上的資源浪費(fèi)；粗放式渠道管理使金業(yè)的銷售政策不能有效執(zhí)行，妨礙金業(yè)產(chǎn)品流通效率。隨著市場(chǎng)形勢(shì)的變化以及所運(yùn)作產(chǎn)胡線的深入，企業(yè)意識(shí)到應(yīng)從終端用八利益考慮，將傳統(tǒng)的長(zhǎng)渠道、密集分銷方式由短渠道、窄渠道取代，通過轉(zhuǎn)換決策使渠道提速、變寬、更冇效。（四）源于擴(kuò)大市場(chǎng)份額的需耍為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，企業(yè)通常會(huì)推出新產(chǎn)品，通過產(chǎn)品的升級(jí)帶動(dòng)渠道升級(jí)。擴(kuò)大市場(chǎng)份額的經(jīng)營決策，企業(yè)原有渠道難以達(dá)到理想的效果，此時(shí)企業(yè)會(huì)在對(duì)現(xiàn)有渠道調(diào)查分析與評(píng)估基礎(chǔ)上，考察渠道對(duì)新產(chǎn)品銷售推廣的適應(yīng)度，若不匹配則會(huì)從新產(chǎn)品的
5、流通特性出發(fā)，重新定義服務(wù)對(duì)象和市場(chǎng)范圍，調(diào)整渠道成員、發(fā)展新的渠道。渠道轉(zhuǎn)換決策的實(shí)施（-）確定渠道轉(zhuǎn)換冃標(biāo)渠道轉(zhuǎn)換決策應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品口身特點(diǎn)，在充分了解目標(biāo)市場(chǎng)的營銷環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣、廣告覆蓋率等營銷資源棊礎(chǔ)上，與企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略冃標(biāo)相匹配地開展。欲速則不達(dá)，企業(yè)首先應(yīng)從整體上對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)查，內(nèi)容包括內(nèi)部資源、外部資源、渠道類型、客戶需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道態(tài)勢(shì)等，在詳實(shí)調(diào)查研究后確定渠道轉(zhuǎn)換目標(biāo)。在實(shí)際操作中，首先要制定與渠道相匹配的科學(xué)合理的市場(chǎng)政策，政策執(zhí)行中要與企業(yè)內(nèi)部溝通、企業(yè)和中間商，以及與其他合作伙伴進(jìn)行必要的溝通，以求更多獲得屮間商的配合與支持。
6、目標(biāo)確立還應(yīng)考慮渠道的反饋體系，及時(shí)了解渠道成員的想法,掌握渠道的特點(diǎn)和渠道政策的實(shí)施狀況，聽取意見和建議,把握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和機(jī)會(huì)，為適時(shí)轉(zhuǎn)換渠道做好前期準(zhǔn)備。（二）創(chuàng)造渠道轉(zhuǎn)換條件成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換，應(yīng)創(chuàng)造渠道轉(zhuǎn)換條件。冇可能的情況下，首先要做強(qiáng)金業(yè)，因?yàn)槠髽I(yè)強(qiáng)的時(shí)候?qū)η厘g商最具有吸引力，吸引冇實(shí)力的屮間商加入,可以形成強(qiáng)人的市場(chǎng)拉力,對(duì)其他中間商也有震懾力，幫助渠道轉(zhuǎn)換的順利實(shí)施，如果金業(yè)進(jìn)入衰退階段，試圖采取渠道轉(zhuǎn)換方式補(bǔ)救，則無力吸引有市場(chǎng)拓展?jié)摿Φ闹虚g商加入，不能吸引到有實(shí)力的中間商，這樣的轉(zhuǎn)換毫無價(jià)值。為使渠道轉(zhuǎn)換風(fēng)險(xiǎn)降到最小，一般應(yīng)通過選
7、擇典型區(qū)域市場(chǎng)試點(diǎn)考察渠道轉(zhuǎn)換的可執(zhí)行性，摸索渠道轉(zhuǎn)換操作經(jīng)驗(yàn)，之后人面積鋪開。（三）加強(qiáng)渠道轉(zhuǎn)換管理首先，渠道轉(zhuǎn)換管理要完成內(nèi)部人員溝通，企業(yè)內(nèi)部會(huì)出現(xiàn)新舊經(jīng)營思維的碰撞和各部門人員工作職能的改變，內(nèi)部意見不統(tǒng)一可能導(dǎo)致渠道轉(zhuǎn)換半途而廢；其次，渠道轉(zhuǎn)換管理要考慮訃企業(yè)、中間商、消費(fèi)者Z間的利益結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，避免渠道鏈條斷裂。在不同渠道中,渠道業(yè)務(wù)功能可能由不同的分銷渠道成員承擔(dān)，當(dāng)渠道需要進(jìn)行轉(zhuǎn)換時(shí)，渠道業(yè)務(wù)結(jié)合方式也會(huì)發(fā)生變化，由誰執(zhí)行渠道任務(wù)是有關(guān)效率和效益的問題，在這-?過程屮應(yīng)協(xié)調(diào)好企業(yè)、中間商、消費(fèi)者之間的利益關(guān)系；最后，渠道轉(zhuǎn)換管理的重點(diǎn)應(yīng)
8、是在短期內(nèi)幫助新的中間商走上正軌，新的中間商能否在短期內(nèi)迅速成氏，發(fā)展成為企業(yè)期待的強(qiáng)勢(shì)合作伙伴，這是企業(yè)在
