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《管理學市場營銷畢業(yè)論文 企業(yè)營銷渠道轉(zhuǎn)換動因分析》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學術(shù)論文-天天文庫。
1、湖南師范大學本科畢業(yè)論文考籍號：XXXXXXXXX姓名：XXX專業(yè)：管理學市場營銷論文題目：企業(yè)營銷渠道轉(zhuǎn)換動因分析指導(dǎo)老師：XXX二〇一一年十二月十日 內(nèi)容摘要:本文認為渠道轉(zhuǎn)換由環(huán)境多變、理論優(yōu)化及實踐變化等動因引發(fā),文章提出研究渠道轉(zhuǎn)換動因目標在于把握企業(yè)渠道轉(zhuǎn)換時機和轉(zhuǎn)換方向,在渠道轉(zhuǎn)換時機上,要在穩(wěn)定和轉(zhuǎn)換之間取得平衡,在轉(zhuǎn)換方向上,應(yīng)隨著顧客的變化而變化,選擇適合自己客戶的渠道?！ ￡P(guān)鍵詞:渠道轉(zhuǎn)換動因渠道環(huán)境 渠道的本質(zhì)是產(chǎn)品從制造商經(jīng)由中間商的聯(lián)結(jié)最終傳遞給消費者的通道,是促使產(chǎn)品或服務(wù)
2、順利地從制造商到達消費者的一系列組織機構(gòu)。渠道是一個多功能的系統(tǒng),特定渠道只在特定環(huán)境下體現(xiàn)價值,當企業(yè)宏觀外部環(huán)境、實踐過程和微觀領(lǐng)域發(fā)生變動時,為保證渠道效用,會產(chǎn)生渠道轉(zhuǎn)換的意愿和要求。渠道轉(zhuǎn)換是一種有動因的行為,本文研究渠道轉(zhuǎn)換動因,引導(dǎo)企業(yè)選擇適當轉(zhuǎn)換時機,把握轉(zhuǎn)換方向?！ ∏擂D(zhuǎn)換動因 (一)渠道外部環(huán)境多變 營銷渠道在變化中的外部環(huán)境運作,外部環(huán)境包括經(jīng)濟環(huán)境、競爭環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和法律環(huán)境。我國自20世紀90年代以來,經(jīng)濟、社會與市場轉(zhuǎn)型對我國企業(yè)渠道外部環(huán)境產(chǎn)生巨大影響
3、,市場轉(zhuǎn)型階段,市場要求在更大范圍和領(lǐng)域內(nèi)合理配置資源,加速開放市場的建立。轉(zhuǎn)型期市場同時又是不成熟的市場,企業(yè)所處渠道環(huán)境錯綜復(fù)雜,市場的發(fā)展和變化難以預(yù)測,國家的相關(guān)政策和法規(guī)變更頻繁,消費者、競爭者、中間商的市場行為都深受影響。經(jīng)濟全球化、信息化使企業(yè)競爭日趨激烈,企業(yè)所處市場大、發(fā)展不平衡,體現(xiàn)出明顯的差異,不同行業(yè)、不同地域、不同體制的企業(yè),市場狀況大相徑庭,而企業(yè)間產(chǎn)品差異化變小、價格可比性變大、最終客戶需求由單一功能向綜合服務(wù)需求轉(zhuǎn)變,需求個性化日益明顯。企業(yè)面臨著市場界限模糊化、市場競爭多極化、
4、世界經(jīng)濟規(guī)?；?、產(chǎn)品趨向高新化及營銷方式現(xiàn)代化的經(jīng)營環(huán)境,渠道復(fù)雜性和風險性加大?！ ∨c之相應(yīng),轉(zhuǎn)型期渠道呈現(xiàn)出多種特性:一是關(guān)系準則缺失,渠道成員多從自身利益出發(fā)制定實施規(guī)則,相互之間隨意性大,信任度低,渠道處于一種不協(xié)調(diào)的生存狀態(tài);二是渠道穩(wěn)定性差,由于環(huán)境不確定,企業(yè)渠道決策對未來發(fā)展預(yù)期普遍持謹慎態(tài)度,追求眼前短期利益成為企業(yè)保險的選擇,渠道關(guān)系短期化;三是渠道對終端客戶的關(guān)注達到前所未有的高度,渠道的建立更多地體現(xiàn)為最終客戶獲取其所需產(chǎn)品或服務(wù)的通路,而制造商原來所擁有的渠道權(quán)力逐漸轉(zhuǎn)向更為貼近最終客
5、戶的零售商。 多變的市場環(huán)境動搖到企業(yè)原有渠道生存的基礎(chǔ),渠道關(guān)系只有努力適應(yīng)競爭環(huán)境,與所提供產(chǎn)品和服務(wù)的特性相符合,滿足客戶的個性需求,才具有生存力,渠道環(huán)境多變的現(xiàn)實誘發(fā)企業(yè)渠道轉(zhuǎn)換動機?！ ?二)現(xiàn)代渠道理論優(yōu)化 傳統(tǒng)以“產(chǎn)—批—零”為主的營銷渠道系統(tǒng),渠道層級被分割為由廠家—總經(jīng)銷商—二級批發(fā)商—三級批發(fā)商—零售店—消費者,這種總分銷制渠道是一個高度松散的網(wǎng)絡(luò),在該網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中,生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商以疏遠的態(tài)度彼此進行交易,各自為政,渠道成員相互利益沖突阻礙著營銷渠道的正常運行,核心企業(yè)很難有效控
6、制自身營銷渠道。再者,渠道目標市場上,由于城鄉(xiāng)經(jīng)濟二元結(jié)構(gòu),市場購買力多集中于城市,相應(yīng)的,目標市場也指向城市市場,目標市場趨同,營銷渠道競爭無序,競爭成本增加。在這樣的背景下,渠道理論被不斷優(yōu)化,進而引導(dǎo)企業(yè)渠道轉(zhuǎn)換。相關(guān)理論有:其一,關(guān)系型渠道理論?，F(xiàn)代渠道理論認為關(guān)系型渠道是一條戰(zhàn)略聯(lián)盟,生產(chǎn)商、經(jīng)銷商共同遠景的樹立,呼喚協(xié)同式渠道、伙伴型關(guān)系渠道的建立,要求在保證制造商、中間商雙贏的前提下,從團隊的角度理解制造商與運作商的關(guān)系,實現(xiàn)交易型傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)向關(guān)系型渠道,以協(xié)作、雙贏、溝通為基點,加強對企業(yè)營銷渠
7、道的控制力。關(guān)系型渠道追求的是系統(tǒng)利益最大化,其價值主要體現(xiàn)為戰(zhàn)略過程的協(xié)同性、信息溝通的雙向性及營銷活動的互動性,為消費者創(chuàng)造更具價值的服務(wù),提高營銷渠道的質(zhì)量和效率,最終實現(xiàn)企業(yè)渠道管理的目標?！ ∑涠?終端渠道理論。菲利普-科特勒1994年提出“顧客讓渡價值”,是一種終端渠道理論,該理論強調(diào)企業(yè)為爭取顧客、戰(zhàn)勝競爭對手、鞏固市場占有率時,采取“顧客讓渡價值”最大化策略,在取得優(yōu)于競爭對手的“最終用戶利益”情況下,渠道增加的成本分攤到渠道各個環(huán)節(jié),會增加渠道環(huán)節(jié)成本,當渠道環(huán)節(jié)即將無法承受時,就會出現(xiàn)渠道關(guān)
8、系損壞的征兆,渠道環(huán)節(jié)無法承受的界限,也就是渠道環(huán)節(jié)能夠保持自身生存的底限。如果成本承受能力突破了底限,則必須在渠道鏈中重新協(xié)調(diào)利益關(guān)系,轉(zhuǎn)換渠道,以此保持“最終用戶利益”優(yōu)勢帶來的競爭優(yōu)勢?！ ∑淙?渠道多路并用理論。社會中一些一牌多品或一品多牌的企業(yè),面臨通路整合的問題,即通過銷售流程及管理方式的調(diào)整、改進,發(fā)揮通路關(guān)系、銷售人員、配送體系、促銷配套等方面的資源效用,要求轉(zhuǎn)換渠道關(guān)
