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《管理學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文 我國(guó)彩電業(yè)營(yíng)銷渠道變革分析》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、湖南師范大學(xué)本科畢業(yè)論文考籍號(hào)：XXXXXXXXX姓名：XXX專業(yè)：管理學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷論文題目：我國(guó)彩電業(yè)營(yíng)銷渠道變革分析指導(dǎo)老師：XXX二〇一一年十二月十日 【摘要】隨著彩電產(chǎn)品的同質(zhì)化日趨嚴(yán)重,傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的弊端顯露出來并接受著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),這就要求彩電企業(yè)的營(yíng)銷渠道必須從營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)、渠道功能等方面進(jìn)行改進(jìn)和選擇渠道模式。本文回顧了我國(guó)彩電企業(yè)營(yíng)銷渠道的變遷歷程，分析了渠道變革的原因，并提出了渠道變革時(shí)代家電營(yíng)銷渠道策略?！ 娟P(guān)鍵詞】營(yíng)銷渠道彩電業(yè)變革 1我國(guó)彩電業(yè)營(yíng)銷渠道的變遷歷程 1.1改革開放以前 改革開放以前中國(guó)的彩電尚未形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)，雖然有少數(shù)企業(yè)能
2、生產(chǎn)黑白電視機(jī)，但由于人民生活水平的限制，只有極少數(shù)城市家庭甚至是“特權(quán)”家庭才能用上家用電器，彩電對(duì)于農(nóng)村家庭來說更是天方夜談?！ ?.2短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代(70年代末——90年代中期) 這一時(shí)期中國(guó)家電的基本特征是供不應(yīng)求，彩電生產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)上有絕對(duì)的話語權(quán)。此時(shí)，中國(guó)仍處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代后期，是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)逐漸向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的時(shí)期，銷售彩電的主渠道是國(guó)營(yíng)五交化、百貨公司等，同時(shí)從九十年代開始，以個(gè)體形式出現(xiàn)的專營(yíng)家電商開始擠占市場(chǎng)利潤(rùn)?！ ?.3供過于求時(shí)代(90年代中期——至今) 這一時(shí)期，經(jīng)過十幾年的國(guó)民經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，人民生活水平顯著提高，購(gòu)買力增強(qiáng)，彩電業(yè)經(jīng)過前期的充分發(fā)展也
3、逐漸呈現(xiàn)了供過于求的買方市場(chǎng)格局，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。這一階段的彩電營(yíng)銷渠道主要表現(xiàn)出以下特征： （1）激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得市場(chǎng)上的主流彩電渠道——國(guó)營(yíng)商場(chǎng)改變經(jīng)營(yíng)方式。國(guó)營(yíng)大商場(chǎng)通過出租場(chǎng)地、收取租金、攤派營(yíng)業(yè)員等方式向彩電生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)嫁商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。 ?。?）彩電主流渠道對(duì)商業(yè)職能的放棄使得越來越多的彩電生產(chǎn)企業(yè)為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而直接介入終端，分銷渠道漸呈扁平化特征。隨著一些精耕細(xì)作的品牌的成功，彩電生產(chǎn)企業(yè)不再將網(wǎng)絡(luò)拓展，終端促銷的職能交給經(jīng)銷商。有的品牌建立專賣店，有的品牌直接深入地級(jí)、縣級(jí)甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)終端網(wǎng)絡(luò)?！ 。?）民營(yíng)彩電經(jīng)銷商在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，逐漸脫穎而出并取得了家電銷售市
4、場(chǎng)的話語權(quán)。在最近幾年，以國(guó)美、蘇寧為代表的家電連鎖企業(yè)更是迅猛發(fā)展，成為這一時(shí)期的最大亮點(diǎn)，被稱為家電渠道的“業(yè)態(tài)革命”。 ?。?）國(guó)際大型商業(yè)機(jī)構(gòu)搶灘中國(guó)，彩電渠道面臨新的變數(shù)?！ ?我國(guó)彩電營(yíng)銷渠道變革的原因 2.1產(chǎn)品多元化 企業(yè)產(chǎn)品多元化是企業(yè)降低風(fēng)險(xiǎn)、尋找利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的有力途徑。由于產(chǎn)品種類的拓展，原有的只適應(yīng)單一產(chǎn)品的分銷渠道效率越來越低，需要變革與創(chuàng)新。對(duì)于需要改變現(xiàn)有企業(yè)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化的企業(yè)，改革現(xiàn)有的渠道模式，或者設(shè)計(jì)選擇新的分銷渠道，顯得更為必要。 2.2家電企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化 市場(chǎng)環(huán)境不斷在變化，大量的個(gè)體代理商和批發(fā)商成了家電企業(yè)分銷的主要渠
5、道，環(huán)境的變化影響著企業(yè)分銷策略的選擇，中國(guó)加入WTO，對(duì)于走多元化路線想開拓國(guó)內(nèi)甚至是國(guó)際市場(chǎng)的家電企業(yè)，產(chǎn)品的分銷渠道必須由過去的長(zhǎng)渠道向短渠道轉(zhuǎn)變?！ ?.3家電產(chǎn)品生命周期的變化 在家電產(chǎn)品的整個(gè)生命周期里始終保持競(jìng)爭(zhēng)力的銷售渠道是不存在的。在產(chǎn)品引入期，企業(yè)要在分銷上花費(fèi)大量的成本來宣傳產(chǎn)品，會(huì)運(yùn)用一些專業(yè)的渠道，如商品展銷會(huì)等。成長(zhǎng)期是產(chǎn)品利潤(rùn)最大的時(shí)候，這時(shí)需要銷量大的渠道，如專業(yè)家電連鎖店。在成熟期，利潤(rùn)越來越少，這時(shí)需要低成本的渠道，如郵購(gòu)商店等。所以制造商需要一種更為靈活的渠道?！ ?渠道變革時(shí)代我國(guó)彩電業(yè)營(yíng)銷渠道策略 3.1對(duì)新興渠道與傳統(tǒng)渠道進(jìn)行有效細(xì)
6、分和合理定位，充分發(fā)揮其互補(bǔ)性 通過基于多渠道協(xié)同思想的動(dòng)態(tài)組合市場(chǎng)營(yíng)銷策略的運(yùn)作，增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)態(tài)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。 3.2以新興渠道為主渠道 所謂新興渠道是指制造商直接對(duì)綜合性連鎖、家電類連鎖、電器城、品牌專賣店、集團(tuán)采購(gòu)、網(wǎng)上訂購(gòu)等零售業(yè)態(tài)或用戶的直達(dá)供貨渠道。我國(guó)以國(guó)美為代表家電專業(yè)連鎖的分銷規(guī)模、效率和影響已經(jīng)明顯體現(xiàn)出來，市場(chǎng)占有率大幅度上升，在核心市場(chǎng)上逐步成為分銷主渠道。選擇新興渠道為核心市場(chǎng)的主渠道，一方面能提高品牌影響力，提高對(duì)渠道的掌控力度；另一方面能夠通過改進(jìn)管理水平提高效能，加強(qiáng)與新興渠道的協(xié)同能力?！ ?.3以傳統(tǒng)渠道為輔渠道 目前，傳統(tǒng)分銷渠道
7、仍是大多數(shù)企業(yè)的主渠道，但傳統(tǒng)渠道所具有的規(guī)模實(shí)力有限、市場(chǎng)開拓維護(hù)能力低、經(jīng)營(yíng)管理水平落后、分銷效率低、客戶增值服務(wù)功能弱、成分復(fù)雜、協(xié)調(diào)維護(hù)管理成本高等缺陷，已在當(dāng)前核心市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)。在未來兩三年，傳統(tǒng)分銷渠道將退出對(duì)核心市場(chǎng)的覆蓋而成為連接二、三級(jí)市場(chǎng)的通道。以傳統(tǒng)分銷渠道作為企業(yè)分銷的輔助渠道實(shí)際上就是將傳統(tǒng)分銷渠道作為企業(yè)控制二、三級(jí)市場(chǎng)的主渠道。制造商應(yīng)當(dāng)從積極改變傳統(tǒng)分銷的缺陷入手，導(dǎo)入深度營(yíng)銷的管理模式，構(gòu)建以企業(yè)為主導(dǎo)的管理型營(yíng)銷價(jià)值鏈，通過深層次的戰(zhàn)略
