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《管理學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文 企業(yè)營(yíng)銷渠道轉(zhuǎn)換動(dòng)因分析》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫(kù)。
1、湖南師范大學(xué)本科畢業(yè)論文考籍號(hào)：XXXXXXXXX姓名：XXX專業(yè)：管理學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷論文題目：企業(yè)營(yíng)銷渠道轉(zhuǎn)換動(dòng)因分析指導(dǎo)老師：XXX二〇一一年十二月十日 內(nèi)容摘要:本文認(rèn)為渠道轉(zhuǎn)換由環(huán)境多變、理論優(yōu)化及實(shí)踐變化等動(dòng)因引發(fā),文章提出研究渠道轉(zhuǎn)換動(dòng)因目標(biāo)在于把握企業(yè)渠道轉(zhuǎn)換時(shí)機(jī)和轉(zhuǎn)換方向,在渠道轉(zhuǎn)換時(shí)機(jī)上,要在穩(wěn)定和轉(zhuǎn)換之間取得平衡,在轉(zhuǎn)換方向上,應(yīng)隨著顧客的變化而變化,選擇適合自己客戶的渠道?！ ￡P(guān)鍵詞:渠道轉(zhuǎn)換動(dòng)因渠道環(huán)境 渠道的本質(zhì)是產(chǎn)品從制造商經(jīng)由中間商的聯(lián)結(jié)最終傳遞給消費(fèi)者的通道,是促使產(chǎn)品或服務(wù)
2、順利地從制造商到達(dá)消費(fèi)者的一系列組織機(jī)構(gòu)。渠道是一個(gè)多功能的系統(tǒng),特定渠道只在特定環(huán)境下體現(xiàn)價(jià)值,當(dāng)企業(yè)宏觀外部環(huán)境、實(shí)踐過程和微觀領(lǐng)域發(fā)生變動(dòng)時(shí),為保證渠道效用,會(huì)產(chǎn)生渠道轉(zhuǎn)換的意愿和要求。渠道轉(zhuǎn)換是一種有動(dòng)因的行為,本文研究渠道轉(zhuǎn)換動(dòng)因,引導(dǎo)企業(yè)選擇適當(dāng)轉(zhuǎn)換時(shí)機(jī),把握轉(zhuǎn)換方向?！ ∏擂D(zhuǎn)換動(dòng)因 (一)渠道外部環(huán)境多變 營(yíng)銷渠道在變化中的外部環(huán)境運(yùn)作,外部環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和法律環(huán)境。我國(guó)自20世紀(jì)90年代以來,經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與市場(chǎng)轉(zhuǎn)型對(duì)我國(guó)企業(yè)渠道外部環(huán)境產(chǎn)生巨大影響
3、,市場(chǎng)轉(zhuǎn)型階段,市場(chǎng)要求在更大范圍和領(lǐng)域內(nèi)合理配置資源,加速開放市場(chǎng)的建立。轉(zhuǎn)型期市場(chǎng)同時(shí)又是不成熟的市場(chǎng),企業(yè)所處渠道環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜,市場(chǎng)的發(fā)展和變化難以預(yù)測(cè),國(guó)家的相關(guān)政策和法規(guī)變更頻繁,消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、中間商的市場(chǎng)行為都深受影響。經(jīng)濟(jì)全球化、信息化使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,企業(yè)所處市場(chǎng)大、發(fā)展不平衡,體現(xiàn)出明顯的差異,不同行業(yè)、不同地域、不同體制的企業(yè),市場(chǎng)狀況大相徑庭,而企業(yè)間產(chǎn)品差異化變小、價(jià)格可比性變大、最終客戶需求由單一功能向綜合服務(wù)需求轉(zhuǎn)變,需求個(gè)性化日益明顯。企業(yè)面臨著市場(chǎng)界限模糊化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多極化、
4、世界經(jīng)濟(jì)規(guī)模化、產(chǎn)品趨向高新化及營(yíng)銷方式現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境,渠道復(fù)雜性和風(fēng)險(xiǎn)性加大?！ ∨c之相應(yīng),轉(zhuǎn)型期渠道呈現(xiàn)出多種特性:一是關(guān)系準(zhǔn)則缺失,渠道成員多從自身利益出發(fā)制定實(shí)施規(guī)則,相互之間隨意性大,信任度低,渠道處于一種不協(xié)調(diào)的生存狀態(tài);二是渠道穩(wěn)定性差,由于環(huán)境不確定,企業(yè)渠道決策對(duì)未來發(fā)展預(yù)期普遍持謹(jǐn)慎態(tài)度,追求眼前短期利益成為企業(yè)保險(xiǎn)的選擇,渠道關(guān)系短期化;三是渠道對(duì)終端客戶的關(guān)注達(dá)到前所未有的高度,渠道的建立更多地體現(xiàn)為最終客戶獲取其所需產(chǎn)品或服務(wù)的通路,而制造商原來所擁有的渠道權(quán)力逐漸轉(zhuǎn)向更為貼近最終客
5、戶的零售商?！ 《嘧兊氖袌?chǎng)環(huán)境動(dòng)搖到企業(yè)原有渠道生存的基礎(chǔ),渠道關(guān)系只有努力適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,與所提供產(chǎn)品和服務(wù)的特性相符合,滿足客戶的個(gè)性需求,才具有生存力,渠道環(huán)境多變的現(xiàn)實(shí)誘發(fā)企業(yè)渠道轉(zhuǎn)換動(dòng)機(jī)?！ ?二)現(xiàn)代渠道理論優(yōu)化 傳統(tǒng)以“產(chǎn)—批—零”為主的營(yíng)銷渠道系統(tǒng),渠道層級(jí)被分割為由廠家—總經(jīng)銷商—二級(jí)批發(fā)商—三級(jí)批發(fā)商—零售店—消費(fèi)者,這種總分銷制渠道是一個(gè)高度松散的網(wǎng)絡(luò),在該網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中,生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商以疏遠(yuǎn)的態(tài)度彼此進(jìn)行交易,各自為政,渠道成員相互利益沖突阻礙著營(yíng)銷渠道的正常運(yùn)行,核心企業(yè)很難有效控
6、制自身營(yíng)銷渠道。再者,渠道目標(biāo)市場(chǎng)上,由于城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)二元結(jié)構(gòu),市場(chǎng)購(gòu)買力多集中于城市,相應(yīng)的,目標(biāo)市場(chǎng)也指向城市市場(chǎng),目標(biāo)市場(chǎng)趨同,營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)無序,競(jìng)爭(zhēng)成本增加。在這樣的背景下,渠道理論被不斷優(yōu)化,進(jìn)而引導(dǎo)企業(yè)渠道轉(zhuǎn)換。相關(guān)理論有:其一,關(guān)系型渠道理論?，F(xiàn)代渠道理論認(rèn)為關(guān)系型渠道是一條戰(zhàn)略聯(lián)盟,生產(chǎn)商、經(jīng)銷商共同遠(yuǎn)景的樹立,呼喚協(xié)同式渠道、伙伴型關(guān)系渠道的建立,要求在保證制造商、中間商雙贏的前提下,從團(tuán)隊(duì)的角度理解制造商與運(yùn)作商的關(guān)系,實(shí)現(xiàn)交易型傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)向關(guān)系型渠道,以協(xié)作、雙贏、溝通為基點(diǎn),加強(qiáng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷渠
7、道的控制力。關(guān)系型渠道追求的是系統(tǒng)利益最大化,其價(jià)值主要體現(xiàn)為戰(zhàn)略過程的協(xié)同性、信息溝通的雙向性及營(yíng)銷活動(dòng)的互動(dòng)性,為消費(fèi)者創(chuàng)造更具價(jià)值的服務(wù),提高營(yíng)銷渠道的質(zhì)量和效率,最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)渠道管理的目標(biāo)。 其二,終端渠道理論。菲利普-科特勒1994年提出“顧客讓渡價(jià)值”,是一種終端渠道理論,該理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)為爭(zhēng)取顧客、戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、鞏固市場(chǎng)占有率時(shí),采取“顧客讓渡價(jià)值”最大化策略,在取得優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“最終用戶利益”情況下,渠道增加的成本分?jǐn)偟角栏鱾€(gè)環(huán)節(jié),會(huì)增加渠道環(huán)節(jié)成本,當(dāng)渠道環(huán)節(jié)即將無法承受時(shí),就會(huì)出現(xiàn)渠道關(guān)
8、系損壞的征兆,渠道環(huán)節(jié)無法承受的界限,也就是渠道環(huán)節(jié)能夠保持自身生存的底限。如果成本承受能力突破了底限,則必須在渠道鏈中重新協(xié)調(diào)利益關(guān)系,轉(zhuǎn)換渠道,以此保持“最終用戶利益”優(yōu)勢(shì)帶來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！ ∑淙?渠道多路并用理論。社會(huì)中一些一牌多品或一品多牌的企業(yè),面臨通路整合的問題,即通過銷售流程及管理方式的調(diào)整、改進(jìn),發(fā)揮通路關(guān)系、銷售人員、配送體系、促銷配套等方面的資源效用,要求轉(zhuǎn)換渠道關(guān)
