網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷策略分析1

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1、網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷策略分析一、國(guó)內(nèi)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，電子商務(wù)的飛速發(fā)展帶來(lái)了商業(yè)領(lǐng)域的一次革命，它不僅使傳統(tǒng)的交易方式發(fā)生了徹底的改變，同時(shí)也促進(jìn)可交付方式的變革［1］。電子商務(wù)止迅速的改變著工業(yè)化社會(huì)傳統(tǒng)的、物化的營(yíng)銷模式，網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)濟(jì)的緊密結(jié)合推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷走入了一個(gè)嶄新的發(fā)展階段——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代［2］。服裝行業(yè)是一個(gè)深受潮流影響、緊跟時(shí)代步伐的行業(yè)，這就決定了服裝企業(yè)必須接受市場(chǎng)最新反饋信息，把握、引領(lǐng)時(shí)裝潮流的前進(jìn)方向，將獲得的信息優(yōu)勢(shì)迅速的轉(zhuǎn)化為決策優(yōu)勢(shì)，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息及時(shí)發(fā)布。另一方面，目前我國(guó)的時(shí)裝消費(fèi)者主要客戶群體以擁有中高收入的中青年人群體為主，網(wǎng)上購(gòu)物的網(wǎng)民

2、是一群相對(duì)比較高層次的人群［3］o現(xiàn)今，凡客、夢(mèng)芭莎、麥考林等B2C電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)勢(shì)而起，將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合，以現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和呼叫中心為服務(wù)核卜以低廉的價(jià)格，先進(jìn)的直銷營(yíng)銷理念，配合卓越的供應(yīng)鏈管理方式和高效的配送系統(tǒng)為消費(fèi)者服務(wù)。在現(xiàn)今大家都以互聯(lián)網(wǎng)低價(jià)的優(yōu)勢(shì)取勝時(shí)，瑪薩瑪索卻反其道而行，沒(méi)有延續(xù)電子商務(wù)只能售賣低價(jià)服裝的理念，而是將高檔男裝引進(jìn)了電子商務(wù)領(lǐng)域，并取得了市場(chǎng)認(rèn)可，走出了一條電了商務(wù)服裝品牌之路，這對(duì)于很多傳統(tǒng)服裝行業(yè)的品牌企業(yè)而言無(wú)疑是個(gè)好榜樣，打破原有只有價(jià)廉才能在電子商務(wù)領(lǐng)域取得成功的言論，而以讓利消費(fèi)者的高性價(jià)比的中高檔男裝形象為消

3、費(fèi)者接受，無(wú)疑對(duì)于服裝行業(yè)有著不同反響的意義。據(jù)圖1所示，從07年上線至今，它的營(yíng)業(yè)額呈不斷上升趨勢(shì)。MasaMaso的成功開(kāi)創(chuàng)了服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新概念，也成為B2C中高端男裝網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷的一個(gè)成功案例。二、中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌定位中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌定位首耍任務(wù)不僅僅為產(chǎn)品本身，更重要的是營(yíng)造一種文化。即找到產(chǎn)品所賦予品牌價(jià)值。把擁有和同理念、相同價(jià)值觀和原則的人聚集在一起，是品牌定位的根本［4］。MasaMaso對(duì)品牌的詮釋為“更懂男人”。從MasaMaso公司顧客群的調(diào)研屮，可以看出其品牌的定位：MasaMaso的消費(fèi)群體的年齡在25歲?40歲之間，口領(lǐng)占70%,公務(wù)員占30%o同吋

4、，通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，MasaMaso的顧客平均購(gòu)買單價(jià)和顧客分布，和其所在的寫字樓星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)以及辦公室租金呈正相關(guān)。并且MasaMaso重復(fù)購(gòu)買率達(dá)到50%以上⑸。三、中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌產(chǎn)品策略中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌給顧客帶來(lái)奢華的品質(zhì)的同時(shí)，必然會(huì)帶來(lái)產(chǎn)品多樣性。多樣化產(chǎn)品策略如下：1?細(xì)分產(chǎn)品差異化品牌差異化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和優(yōu)良的質(zhì)量是企業(yè)的長(zhǎng)期運(yùn)作的關(guān)鍵。同時(shí)，差異化的細(xì)分產(chǎn)品定位能夠提升產(chǎn)品的專業(yè)度與吸引力。(1)同一類產(chǎn)品系列化同一類產(chǎn)品系列化，比如同是襯衫分為有普羅旺斯薰衣草系列、亞伯寧的小碎花系列、情迷愛(ài)琴海系列、5度雅致灰系列、蘇格蘭小格子等等；又如同是蘇格蘭小格子系列的襯衫，又有

5、短袖襯衫、長(zhǎng)袖襯衫、正裝襯衫、休閑襯衫、法式疊袖襯衫等等。將同一類產(chǎn)品系列化是對(duì)消費(fèi)者的尊重，是符合人性的。面對(duì)某一類產(chǎn)品，消費(fèi)者只有一種選擇和多種多樣的選擇，具有完全不同的意義。前者可能是蠻橫的，而后者是人性化的。同一類產(chǎn)品系列化雖然可能使企業(yè)資金壓力增大，制造成本增加，但也可能使大量的潛在消費(fèi)者成為其產(chǎn)品的實(shí)際使用者，這是一種擴(kuò)大潛在消費(fèi)者數(shù)量的產(chǎn)品策略。(2)同一門類產(chǎn)品齊全化同一門類產(chǎn)品齊全化，比如內(nèi)衣門類，既供應(yīng)男性內(nèi)褲、家居短褲乂供應(yīng)背心、襪子、女性文胸、小巾裙等等。同一門類產(chǎn)品齊全化對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)來(lái)說(shuō)都是有價(jià)值的。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，從一家企業(yè)那里便可以得到一個(gè)門類的全部商品

6、，可以避免到處網(wǎng)購(gòu)而消耗的費(fèi)用、時(shí)間和精力。同時(shí)從一家購(gòu)買同一門類的多種商品受到的禮遇也不一樣。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，提供同一門類的多系列產(chǎn)品，可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)：一是贏利機(jī)會(huì)增加；二是營(yíng)銷費(fèi)用相對(duì)較低；三是對(duì)消費(fèi)者更有吸引力；四是形象效果更好。(1)不同門類的產(chǎn)品組合化不同門類的產(chǎn)品組合化，比如MasaMaso網(wǎng)站既提供服裝專區(qū),又提供鞋、皮帶、皮包、旅行包、配飾等用品專區(qū)。不同門類的產(chǎn)品組合化使企業(yè)獲得更大的機(jī)會(huì)面、形象效應(yīng)和多規(guī)模效應(yīng)。MasaMaso這一策略的原因在于，企業(yè)的新價(jià)格政策迫使企業(yè)在贏利壓力下向產(chǎn)品的數(shù)量規(guī)模要利潤(rùn)的策略。2?產(chǎn)品設(shè)計(jì)國(guó)際化通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道銷售的主要是主打時(shí)尚

7、潮流的服裝產(chǎn)品。由于我國(guó)現(xiàn)階段的上網(wǎng)人群分布的現(xiàn)實(shí)情況決定了在網(wǎng)絡(luò)銷售的服裝產(chǎn)品都側(cè)重于對(duì)時(shí)尚潮流的論釋。不僅有陽(yáng)光帥氣、舒適合體的個(gè)性化男裝，有浪漫柔美、造型獨(dú)特的女裝，還有色彩艷麗、充滿趣味的童裝，就連孕婦裝的款式都層出不窮［5］。MasaMaso注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，擁有十分強(qiáng)大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)中本土設(shè)計(jì)師有一位，其他的設(shè)計(jì)師來(lái)自于西班牙、法國(guó)。效仿全球排名第三的服裝零售商、西班牙有名服裝品牌ZARA的做法，讓設(shè)計(jì)師經(jīng)常穿梭于各種吋裝宣布會(huì)或者出入各種吋詭