網(wǎng)絡品牌營銷策略--精品

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1、第一章緒論品牌和互聯(lián)網(wǎng)對于大家來說并不陌生，而在互聯(lián)網(wǎng)上如何創(chuàng)建品牌或維持品牌的忠誠，則可能是一企業(yè)與一企業(yè)家面臨的新課題?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展為品牌構筑了新的需求，這種變化也給企業(yè)帶來了無限的商機，作為有別于其他傳統(tǒng)的獨特媒體，由被動向互動發(fā)展已在整合營銷傳播中起著舉足輕重的作用。在一個又一個行業(yè)中，咄咄逼人的互聯(lián)網(wǎng)新貴們正在瓦解那些成熟的知名品牌，口益強大的數(shù)字品牌贏得了訪問者數(shù)量的迅速膨脹，使傳統(tǒng)名牌的地位岌岌可危。究其原因，問題并不出在這些傳統(tǒng)名牌本身，而是出在它們的管理者身上。舉例來說，在傳統(tǒng)經(jīng)濟下，如果一位消費者在商店從零售商處購買唇

2、膏時遇到不愉快的經(jīng)歷，她很可能將不快歸咎于零售商而不是制造商。但如果消費者是從寶潔公司的網(wǎng)站上購買同樣的產(chǎn)品而遭遇不愉快，她的怨氣則很可能直接指向?qū)殱嵐颈旧怼Ｒ虼?，網(wǎng)絡品牌的經(jīng)營宗旨應該從創(chuàng)建品牌擴人到營建完全、完美的消費者經(jīng)歷。然而許多品牌經(jīng)營者，尤具是僅僅局限于傳統(tǒng)世界的經(jīng)營者，缺乏協(xié)調(diào)一致的經(jīng)營模式和具體實際的措施來完成建立網(wǎng)絡品牌這一雄韜偉略。這些經(jīng)營者缺少的是一套能協(xié)調(diào)對消費者承諾的行動方案、能夠兌現(xiàn)這些承諾的網(wǎng)站設計以及能夠成功盈利的經(jīng)營模式。一個企業(yè)的管理者都清楚成功的品牌策略對一個企業(yè)的重要性，尤其是在當今競爭口益激烈的

3、商品社會，一個知名的品牌在某種程度來說就是一個企業(yè)的生命。面對數(shù)字化經(jīng)濟的來臨，我們的企業(yè)不得不調(diào)整原有的策略，來適應冃前新的環(huán)境。本文將以互聯(lián)網(wǎng)為人的外部環(huán)境，對企業(yè)網(wǎng)絡品牌的創(chuàng)建和經(jīng)營策略進行探討。第二章網(wǎng)絡品牌的含義2.1品牌的定義美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義是：“品牌（brand）是一種名稱、屬性、標記、符號或設計，或是他們的組合運用，具冃的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來?！畯倪@個定義來看，主要強調(diào)了品牌的可辨識性因素，即企業(yè)品牌存在的特征。那么什么是網(wǎng)絡品牌呢？簡單來說，企業(yè)

4、品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的存在即網(wǎng)絡品牌。網(wǎng)絡品牌有兩個方面的含義：一是通過互聯(lián)網(wǎng)手段建立起來的品牌，二是互聯(lián)網(wǎng)對網(wǎng)下既有品牌的影響。兩者對品牌建設和推廣的方式和側重點有所不同，但口標是一致的，都是了為企業(yè)整體形彖的創(chuàng)建和提升。2.2網(wǎng)絡品牌的特點2.3網(wǎng)絡品牌的層次網(wǎng)絡品牌包含三個層次：（1）網(wǎng)絡品牌要有一定的表現(xiàn)形態(tài)。一個品牌之所以被認知，首先應該有其存在的表現(xiàn)形式，也就是可以表明這個品牌確實存在的信息，即網(wǎng)絡品牌具有可認知的、在網(wǎng)上存在的表現(xiàn)形式，如域名、網(wǎng)站（網(wǎng)站名稱和網(wǎng)站內(nèi)容）、電子郵箱、網(wǎng)絡實名/通用網(wǎng)址等。（2）網(wǎng)絡品牌需要一定的信息

5、傳遞手段。僅有網(wǎng)絡品牌的存在并不能為用戶所認知，還需要通過一定的手段和方式向用戶傳遞網(wǎng)絡品牌信息，才能為用戶所了解和接受。網(wǎng)絡營銷的主要方法如搜索引擎營銷、許可Email營銷、網(wǎng)絡廣告等都具有網(wǎng)絡品牌信息傳遞的作用。因此網(wǎng)絡營銷的方法和效果之間具有內(nèi)在的聯(lián)系，例如在進行網(wǎng)站推廣的同時也達到了品牌推廣的目的，只有深入研究其中的規(guī)律，才能在相同營銷資源的條件下獲得綜合營銷效果的最大化。（3）網(wǎng)絡品牌價值的轉(zhuǎn)化。網(wǎng)絡品牌的最終目的是為了獲得忠誠顧客并達到增加銷售的冃的，因此網(wǎng)絡品牌價值的轉(zhuǎn)化過程是網(wǎng)絡品牌建設重最重要的環(huán)節(jié)Z-,用戶從對一個網(wǎng)絡

6、品牌的了解到形成一定的轉(zhuǎn)化，如網(wǎng)站訪問量上升、注冊用戶人數(shù)增加、對銷售的促進效果等，這個過程也就是網(wǎng)絡營銷活動的過程。毫無疑問，無論網(wǎng)上或網(wǎng)下，所有公司都希望為消費者提供完美的消費經(jīng)歷，但是網(wǎng)下經(jīng)歷容易在某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題而不盡如人意，并具有較大的偶然性。例如，盡管傳統(tǒng)的消費品公司可以成功管理口己的產(chǎn)品設計和廣告營銷內(nèi)容，卻不得不把銷售和交易過程的控制權交給零售商，以至于在處理這些領域內(nèi)的問題時往往處于不利地位。而互聯(lián)網(wǎng)可以賦予公司全部的擁有權和控制權，公司因此有能力也有必耍改善客戶的全程購物經(jīng)歷。第三章網(wǎng)絡品牌的營銷模式建立一個以消費者為

7、中心的網(wǎng)絡品牌的費用是昂貴的，網(wǎng)絡企業(yè)只有采用多種不同類型的品牌經(jīng)營模式，才能以多種來源的收益，支撐企業(yè)所需的品牌忠誠力。要建立一個成功網(wǎng)絡品牌關鍵是要保持以下三方面的一致性：向消費者做出的承諾、網(wǎng)上發(fā)送這些承諾所必要的網(wǎng)絡設計、要求轉(zhuǎn)化成利潤的經(jīng)濟模型。這三個要素—承諾、設計和經(jīng)濟模型，共同組成一個成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不可分割的部分。這里有十種品牌營銷模式，它們是三種基本模式的具體化和提供有效的可操作性。一個在線品牌的成功，在于能夠綜合運用具中兩個或三個，甚至更多的模式。3.1眼球模式注意力營銷模式實際上就是眼球(eyeball)營銷模式，

8、它關注的焦點有四：點擊率、注冊會員、廣告收入和合作伙伴。所謂眼球，說白了，就是網(wǎng)絡世界中代表市場占有率的指標。有人估計，每雙投向雅虎的眼球，為雅虎創(chuàng)造了2609美元的價值。每雙停駐在亞馬遜的眼