營銷觀念演變的原因研究及其啟示

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1、營銷觀念演變的原因研究及其啟示摘要　營銷觀念是企業(yè)制定經(jīng)營決策，開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)的根本指導(dǎo)思想。企業(yè)的營銷觀念自產(chǎn)生至今共經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念和社會(huì)營銷觀念五個(gè)階段。本文從五個(gè)方面分析了營銷觀念演變的原因，并在此基礎(chǔ)上得出營銷觀演變的啟示。　　關(guān)鍵詞　營銷觀念、需要、消費(fèi)者　　營銷觀念是企業(yè)對(duì)顧客需求及消費(fèi)利益、企業(yè)整體努力與利潤目標(biāo)以及社會(huì)系統(tǒng)利益三個(gè)要素的學(xué)習(xí)認(rèn)知，是營銷主體對(duì)三要素在特定環(huán)境下動(dòng)態(tài)作用及聯(lián)系所持有的觀點(diǎn)和態(tài)度。營銷觀念歷經(jīng)生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營銷觀念和

2、社會(huì)營銷觀念五個(gè)階段，圍繞企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)開展的中心為基本命題完成其演變過程。營銷觀念的意義在于指導(dǎo)企業(yè)如何處理與顧客、社會(huì)等多個(gè)利益主體之間的關(guān)系，貫穿于整個(gè)營銷活動(dòng)的始終?！　∥宸N市場(chǎng)營銷觀念的比較：　　生產(chǎn)觀定價(jià)合理的產(chǎn)品無須努力推銷　　　　產(chǎn)品觀消費(fèi)者歡迎質(zhì)量、性能最好地產(chǎn)品，愿意付更多錢　　　　推銷觀即只要努力推銷，商品都可以售出　　　　營銷觀確定目標(biāo)市場(chǎng)需求，比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足需求　　　　社會(huì)營銷觀并非所有的需求都要去滿足　　營銷觀念的產(chǎn)生與發(fā)展是與市場(chǎng)狀況，特別是市場(chǎng)供需關(guān)系的演變聯(lián)系在一起，必然

3、導(dǎo)致營銷觀念的動(dòng)態(tài)發(fā)展，分析研究營銷觀念演變的原因及遵循的規(guī)律是企業(yè)必須明確的基本內(nèi)容?！　∫弧I銷觀念演變的原因　　今天的企業(yè)必須適時(shí)轉(zhuǎn)變自己的營銷觀念，這主要來自于以下五個(gè)方面的原因：　　1.供求關(guān)系——從相對(duì)過剩轉(zhuǎn)變?yōu)榻^對(duì)過?！　≡?0世紀(jì)初，社會(huì)財(cái)富集中在少數(shù)人的手中，大多數(shù)人的需求無論在產(chǎn)品的品種種類，還是在產(chǎn)品的數(shù)量方面都沒有得到充分滿足，這時(shí)由生產(chǎn)過剩造成的經(jīng)濟(jì)危機(jī)是一種相對(duì)過剩。在這種情況下，一種產(chǎn)品的供大于求主要是由于它的價(jià)格超過了大多數(shù)人的支付能力，而并非由于需求已經(jīng)飽和。因此作為企業(yè)來說，

4、它的工作中心就是降低成本進(jìn)而降低價(jià)格。但自從工業(yè)革命帶來低成本、規(guī)模化和流水線的生產(chǎn)方式，使產(chǎn)品充分涌流，人類財(cái)富急劇的膨脹，所創(chuàng)造的生產(chǎn)力“比過去全部時(shí)代的總和還要多還要大”，終于導(dǎo)致生產(chǎn)的絕對(duì)過剩，嚴(yán)格意義上的買方市場(chǎng)形成。此時(shí)，企業(yè)所面臨的是如何來擴(kuò)大它的產(chǎn)品需求，淘汰過時(shí)的產(chǎn)品。這也迫使企業(yè)的工作重心也從一開始的生產(chǎn)到后來的推銷一直到今天的需求?！　?.需求性質(zhì)——從生理需要到精神需要　　根據(jù)馬斯洛的“需要層次論”，人類的需要是由低到高、由生理到心理、由物質(zhì)到精神的遞進(jìn)關(guān)系。在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)時(shí)，人們僅滿足于

5、衣、食、住、行等作為生物所必需的生理需要。當(dāng)這些基本層次需要滿足以后，人們開始追求自尊、自我實(shí)現(xiàn)高層次的精神需要。生理需要是自然產(chǎn)生的，不需要營銷的推動(dòng)，精神需要是社會(huì)作用的結(jié)果，需要營銷去影響?！　?.產(chǎn)品性質(zhì)——物質(zhì)、享受、體驗(yàn)　　隨著社會(huì)的發(fā)展和和人們生活水平的改善和文化素質(zhì)的提高，社會(huì)的整體消費(fèi)方向也同步呈現(xiàn)出由低到高的推進(jìn)。人們的消費(fèi)對(duì)象從僅僅為滿足生存需要的物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)樘岣呱钯|(zhì)量的享受型消費(fèi)以及為了滿足自我實(shí)現(xiàn)的需要從而凸顯個(gè)性的體驗(yàn)消費(fèi)。物質(zhì)消費(fèi)僅靠產(chǎn)品的基本功能就可滿足，但享受、體驗(yàn)型消費(fèi)還

6、要靠營銷活動(dòng)給產(chǎn)品塑造一個(gè)形象或氛圍?！　?.買賣雙方的關(guān)系——從信息對(duì)稱到信息不對(duì)稱　　古代社會(huì)的產(chǎn)品通常是千篇一律、千年不變的，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品非常了解?？扇缃?，新產(chǎn)品、新工藝、新材料層出不窮，產(chǎn)品的更新周期越來越短，各種前所未聞的新產(chǎn)品雪崩式的涌入我們的生活。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品由熟悉變?yōu)槟吧?，由信任變?yōu)楠q豫，加上現(xiàn)在的產(chǎn)品技術(shù)含量日益增多，消費(fèi)者在購買時(shí)往往無所適從。這時(shí)企業(yè)要通過營銷活動(dòng)將自己產(chǎn)品的特色傳遞給消費(fèi)者?！　?.人與環(huán)境的關(guān)系——從環(huán)境破壞到環(huán)境保護(hù)　　當(dāng)科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，使人類物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富的同

7、時(shí)，由于自然資源的大量耗費(fèi)和廢棄物質(zhì)的大量排放，使人類生存環(huán)境逐漸惡化。但自90年代以來，全球環(huán)境保護(hù)運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起，企業(yè)的營銷已不可避免地受到環(huán)境保護(hù)的重大影響，企業(yè)和產(chǎn)品的“環(huán)保形象”正逐漸成為企業(yè)市場(chǎng)定位與產(chǎn)品定位的決定性因素。企業(yè)的營銷活動(dòng)也不再是圍繞著消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)，而從社會(huì)一員的角度出發(fā)，將企業(yè)利潤、消費(fèi)需要和社會(huì)長遠(yuǎn)利益統(tǒng)一起來?！　《I銷觀念演變的啟示　　　　生產(chǎn)觀、產(chǎn)品觀和推銷觀的中心出發(fā)點(diǎn)是賣方需要；而營銷觀和社會(huì)營銷觀是買方需要。從營銷觀念的發(fā)展演變中，我們可以看到：　　1.由于不同產(chǎn)品

8、、不同產(chǎn)品階段面臨的主要矛盾的不同，所適用的營銷觀也不同，且主要矛盾不會(huì)是固定的。作為企業(yè)來說，營銷的關(guān)鍵是要適時(shí)地轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)采用的是市場(chǎng)營銷觀念，但并非說產(chǎn)品觀念一定是落后的。如果某企業(yè)剛剛發(fā)明了一項(xiàng)新產(chǎn)品，該產(chǎn)品還處在成長期，需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供給。此時(shí)，企業(yè)所要做的就是擴(kuò)大生產(chǎn)，完善產(chǎn)品質(zhì)量，適當(dāng)忽略需求的差別，往往獲利更快，發(fā)展更快?！　　　?.營銷的關(guān)鍵是創(chuàng)造需求，并非僅