a品牌營銷方案.docx

《a品牌營銷方案.docx》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在應用文檔-天天文庫。

1、征服市場、開啟高端品牌營銷之路——金龍A品牌上市營銷方案隨著我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，人們對產(chǎn)品的需求逐漸變得多樣化、多層次化，市場細分及品牌文化無限延伸，卷煙產(chǎn)品亦是如此，卷煙產(chǎn)品同一價位的市場細分和定位趨于同質(zhì)性致使人們的注意力開始逐漸由關注產(chǎn)品本身變?yōu)殛P注產(chǎn)品的文化、形象和品牌內(nèi)涵。金龍A品牌以多項創(chuàng)新技術在配方中添加名貴中藥，使產(chǎn)品在提神醒腦方面具有一定的功效，旨在以獨特的中草藥技術定位于追求崇尚內(nèi)涵、品味人生、追求健康的消費群體，通過一些列的行之有效的策劃組合，使金龍A品牌在B省市場成功走向成熟期品牌，并最終以此營銷方案為典范推向全國市場。一、市場調(diào)研中的整體分析（一）市場特征

2、B城市經(jīng)濟發(fā)達，個體經(jīng)營者較多，消費能力和消費水平高較高；消費需求呈現(xiàn)出多樣化和多層次行，并且隨著經(jīng)濟水平的提高，卷煙需求將進一步提高，尤其是高端卷煙；b城市文化素養(yǎng)、交際風氣十分濃厚；200元/條的高檔煙市場容量大，并且各品牌之間競爭非常激烈。（二）競爭者分析B市200元/條的高檔卷煙市場容量較大，各大工業(yè)企業(yè)在這塊市場的競爭也非常激烈，其中地產(chǎn)煙C和全國性品牌D分別占據(jù)了多大半江山。對于B品牌的競爭分析將采用波特五力競爭模型進行分析?，F(xiàn)有競爭者：C、D兩個品牌將是金龍A品牌進入B市場最主要的競爭對手，這兩個品牌占據(jù)了90%以上的市場份額，C、D兩個品牌的市場動態(tài)和銷售趨勢將直接

3、營銷金龍A的上市情況，在金龍A上市前將對C和D的品牌信息，細分市場選擇、市場定位、營銷策略和促銷行為進行市場調(diào)查，做到知己知彼、百戰(zhàn)不殆。替代品的替代能力：雖然C和D兩個品牌占據(jù)了200元/條市場的90%以上，但是其余品牌同樣不可忽視，其他品牌在此市場上經(jīng)營已久，有著固定的消費群體和消費需求，新品牌的進入也必將以引起其他品牌的高度關注，本來狹小的市場又引入新的品牌，競爭程度將進一步升溫，在金龍A品牌進入市場時對其他品牌的信息進行市場調(diào)查。購買者的議價能力（與商業(yè)企業(yè)的協(xié)同營銷能力）：每一個工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)的協(xié)同營銷的能力都是不盡相同的。C、D兩個品牌通過長時間的經(jīng)營，與商業(yè)企業(yè)已

4、經(jīng)形成了標準化的協(xié)同營銷模式。金龍A品牌的協(xié)同營銷深度和模式同樣對金龍A品牌的上市銷售起著至關重要的作用。（三）消費者分析金龍A品牌進入B市場，B市是一個個體私營經(jīng)濟較為發(fā)達，用高端卷煙送禮、交際的風氣十分濃厚的城市，這說明B市場有著龐大的潛在消費群體，消費者需求呈現(xiàn)出多樣化和層次性。消費者多數(shù)為個體經(jīng)營者、白領和成功人士；購買用途多數(shù)為送禮、交際；消費者購買時間也多集中于中國傳統(tǒng)節(jié)假日；消費者對品牌的忠誠度多數(shù)取決于品牌的文化和檔次。進入市場初期扮演市場彌補者角色的A品牌將以滿足多樣化的消費需求為使命。（四）消費趨勢分析國家局大力發(fā)展高檔品牌的政策引導下，多數(shù)工業(yè)企業(yè)為增加品牌競

5、爭力，提高對商業(yè)公司的利潤貢獻能力，將逐漸開始推出高端品牌卷煙，b城市對高端卷煙有較大的市場需求，其他工業(yè)企業(yè)高端品牌有可能進入b城市，金龍A品牌的競爭對手不僅是現(xiàn)有品牌，潛在品牌也當引起注意；隨著人們健康意識的增強，吸煙雖然有害健康，但是在吸煙的同時人們的注意力開始逐漸轉(zhuǎn)向健康；雖然卷煙品牌（規(guī)格）多種多樣，但是人們對卷煙的香型較為模糊，隨著卷煙市場需求的多樣化，在行業(yè)內(nèi)，推出獨特吸味的卷煙將引起人們的關注。一、產(chǎn)品分析借助SWOT分析模型，對金龍A品牌展開產(chǎn)品分析，明確自身缺點與不足，外界威脅與機會，揚長避短、趨利避害，成功進入b城市。（一）優(yōu)勢：a品牌得到了b城市當?shù)叵M者的

6、認可，市場效應良好，對金龍A品牌進入b城市起到了良好的鋪墊作用；金龍A品牌中添加了特有名貴中藥，使產(chǎn)品在提神醒腦方面有獨特作用，打破b市場吸味的單一性。（二）劣勢：在金龍A品牌沒進入b城市前a品牌一直處于中低端價位，使人們心中形成a品牌是中低端品牌的印象；人們是否能接受金龍A品牌品牌的中草藥獨特吸味；a品牌知名度較低，雖然主銷市場開始向西北擴進，但與全國性重點骨干品牌還存在差距。（三）機會：b城市經(jīng)濟發(fā)達，用高檔煙送禮、交際的風氣十分濃厚，200元/條的高檔卷煙市場需求量大；c和d兩個品牌雖然市場占有率較高，但是兩個品牌的貨源一直偏緊；國家局大力倡導發(fā)展高端品牌。（四）威脅：c和d

7、兩個品牌占據(jù)了b市場200元/條的90%以上的市場，競爭力較為強大，給金龍A品牌拓展市場份額帶來困難；潛在競爭者或正準備進入b市場的卷煙帶來的威脅。三、STP營銷戰(zhàn)略（一）市場細分通過市場調(diào)研，選用系列因素細分法對b市場進行市場細分。地理年齡職業(yè)購買時機用途城市20-28商人節(jié)日交際農(nóng)村29-48公務人員隨即自吸48-58工人重大活動農(nóng)民其他通過表格展示金龍A品牌選擇的主要細分市場為：地理為城市、年齡在29-48之間、職業(yè)為商人、主要在節(jié)日購買用于送禮、交際的人群。（