分銷渠道課件 第7章建立渠道模式.ppt

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1、第7章建立渠道模式1、渠道模式的類型2、傳統(tǒng)的分銷渠道模式3、垂直分銷渠道模式4、水平分銷渠道模式[教學要點]第7章建立渠道模式[教學目的]本章主要介紹了渠道模式的類型包括傳統(tǒng)的分銷渠道模式、垂直分銷渠道模式、水平分銷渠道模式以及多渠道模式，要求重點掌握各種模式的特點，以便于解決渠道問題。[基本要求]系統(tǒng)掌握各種模式的特點[教學時數]2學時1996年3月，武漢絲寶集團推出其全新的護理洗發(fā)露——“舒蕾”。舒蕾一經推出，就在激烈的競爭中脫穎而出，很快占領了全國各地的多數零售賣場，舒蕾選擇了適合自己的渠道模式是成功重要原因之一。舒蕾

2、在各地設立分公司，對主要零售點直接供貨并管理；建立了由廠商直接控制的垂直渠道模式，有效控制渠道終端資源，確保了資金迅速回籠；在各大賣場，舒蕾積極爭取更多的展位與陳列空間；發(fā)揮終端人員促銷宣傳優(yōu)勢，以吸引更多的消費者購買產品。引導案例7.1渠道模式類型7.2傳統(tǒng)分銷渠道模式傳統(tǒng)分銷渠道模式，又稱為松散型的分銷模式，是指渠道各成員之間的一種松散的、不穩(wěn)定的合作關系。特點：傳統(tǒng)分銷渠道模式由獨立的生產者、批發(fā)商和零售商組成。每個成員都是一個獨立的實體，追求利潤的最大化，即使損害渠道整體利益為也在所不惜。成員間缺乏信任感和忠誠度，難以

3、形成長期合作關系。傳統(tǒng)渠道模式的優(yōu)缺點優(yōu)點：較強的獨立性，無需承擔太多義務進退靈活企業(yè)不斷創(chuàng)新，迅速成長缺點：缺乏長期合作的根基不涉及產權和契約關系渠道穩(wěn)定性差沒有形成明確的分工協(xié)作關系較少考慮渠道的長遠發(fā)展問題7.3垂直分銷渠道模式垂直分銷渠道模式，是由生產者、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯合體，每個成員把自己視為分銷系統(tǒng)中的一分子，關注整個垂直系統(tǒng)的成功。垂直營銷系統(tǒng)是由制造商、批發(fā)商和零售商形成的統(tǒng)一整體，他們統(tǒng)一規(guī)劃、協(xié)調行動，服從于一個領導者，或是制造商，或是批發(fā)商，或是零售商，取決于誰的能量和實力最強。這種模式在

4、西方非常流行，如在消費品市場上已占有了70％至80％，居于市場主導地位。契約型VMS零售商之間的合作特許經營組織由批發(fā)商發(fā)起、自愿成立的渠道鏈維修服務公司發(fā)起的特許經營系統(tǒng)制造商發(fā)起的批發(fā)商特許經營系統(tǒng)制造商發(fā)起的零售商特許經營系統(tǒng)垂直營銷系統(tǒng)(VMS)公司型VMS管理型VMS垂直營銷系統(tǒng)的類型1、公司型渠道關系公司型渠道關系是指一家公司通過建立自己的銷售分公司、辦事處或通過實施產供銷一體化而形成的一種關系模式。它是渠道關系中最為緊密的一種。企業(yè)可以通過以下兩種方式來建立公司型渠道關系。公司型渠道建立方式（1）（1）制造商設立

5、銷售分公司、建立分支機構的方式。例如，美國火石輪胎橡膠公司在利比里亞擁有橡膠種植園，在美國橡膠工業(yè)中心俄亥俄州阿光倫擁有輪胎工廠，其下屬的批發(fā)機構和零售機構遍布全美國。公司型渠道建立方式（2）（2）由大型企業(yè)控制眾多制造性企業(yè)和中小商業(yè)企業(yè)，形成工貿商一體化的銷售網絡。如美國零售業(yè)巨頭西爾斯擁有和統(tǒng)一管理若干批發(fā)機構、工廠等，綜合經營零售、批發(fā)、加工生產等業(yè)務。公司型渠道模式的優(yōu)勢行動的一體化品牌的統(tǒng)一化最大限度接近消費者節(jié)省費用（減少流通環(huán)節(jié)）2、管理型渠道關系管理型渠道關系是指由一個或少數幾個實力強大、具有良好品牌聲望的大

6、公司依靠自身影響，通過強有力的管理而將眾多分銷商聚集在一起而形成的渠道關系。管理型渠道關系的特點系統(tǒng)會形成一個核心渠道成員之間的關系相對穩(wěn)定渠道成員目標趨于一致實現社會資源的有機組合3、契約型渠道關系契約式型渠道關系，是指廠商或分銷商與各渠道之間通過法律契約來確定它們之間的分銷權利與義務關系，形成一個獨立的分銷系統(tǒng)。契約型渠道關系的優(yōu)勢（1）系統(tǒng)建立容易（2）系統(tǒng)資源配置較佳（3）系統(tǒng)具有靈活性傳統(tǒng)營銷渠道vs垂直營銷系統(tǒng)傳統(tǒng)營銷渠道垂直營銷系統(tǒng)制造商零售商批發(fā)商制造商批發(fā)商零售商消費者消費者7.4水平分銷渠道模式水平分銷渠道

7、模式，又稱為共生型營銷渠道關系，它是指由兩個或兩個以上成員相互聯合在一起，共同開發(fā)新的營銷機會。特點是通過這種模式合作企業(yè)可以取長補短、發(fā)揮各自的優(yōu)勢。如可口可樂和雀巢合作。水平分銷渠道模式優(yōu)劣勢優(yōu)勢：通過合作實現優(yōu)勢互補和規(guī)模效益，節(jié)省成本，快速拓展市場。缺陷：合作有一定的沖突和困難。因此比較適合實力相當、優(yōu)勢互補的企業(yè)。要想使共生型渠道關系得到維持，必須有如下事實存在：（1）合作雙方都各自擁有對方所不具備的優(yōu)勢，這是吸引對方參與的關鍵。（2）合作雙方地位是平等的，不存在支配與被支配關系。（3）合作雙方有共同的需求，也就是共

8、同的利益使他們成為了同一戰(zhàn)壕里的戰(zhàn)友。4、多渠道模式過去，許多公司只使用單一渠道進入市場。今天，隨著競爭越來越激烈，越來越多的公司采用多渠道分銷模式。多渠道分銷渠道模式是指一家公司建立兩條以上的渠道進行分銷活動。如李維斯牛仔褲通過專賣店和直銷的方式同時開展銷售。案例分析柯達與