中國自主品牌汽車營銷之道.doc

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1、中國自主品牌汽車營銷之道作者:Kant

2、來源:媒介360對于當(dāng)下中國自主汽車品牌：這是個(gè)最好的時(shí)代，這也是個(gè)最壞的時(shí)代。最好的時(shí)代，是因?yàn)閲鴥?nèi)汽車需求仍然不減，上半年以12.34%的同比增幅，超過預(yù)期；最壞的時(shí)代，是因?yàn)槊媾R外資品牌價(jià)格下探擠壓、品牌和技術(shù)實(shí)力較弱、城市限購引發(fā)產(chǎn)品高端化需求等問題，今年上半年自主品牌乘用車市場份額繼續(xù)下降，比上年同期下滑0.23%?！　〔贿^，今年上半年，中國自主車企銷量排名前五位的品牌，其中四位，成績都跑贏了平均線。長城汽車以300342輛的銷量排名第一，同比增長43.41%；吉利汽車以263393輛的銷量排名第二，同比增長18%；比亞迪

3、以260984輛銷量排名第三，同比增長26.16%；奇瑞以215539輛銷量排名第四，同比下滑18.2%；長安汽車以203550輛的銷量排名第五，同比增長90.69%?！　∮捎谌狈诵母偁幜σ约爸袊袌龅奶厥馇闆r，自主品牌汽車，面臨的壓力不可謂不小，特別是在品牌方面。自主品牌如何營銷，如何對品牌價(jià)值產(chǎn)生最有效的傳播和推廣，成為共同難題。??　　長城：軟性營銷加強(qiáng)　　最近，長城分管廣告的副總施雷的離職，在媒體界以及汽車企業(yè)界引起很大關(guān)注。據(jù)說，施雷的離職是長城長期的“廣告零投放”引起?！　‰m然“廣告零投放”可能只是媒體報(bào)道時(shí)的一個(gè)噱頭，不過，這也反映了汽車行業(yè)的一個(gè)營銷趨勢

4、。在營銷活動(dòng)中，硬廣告的投放預(yù)算將會(huì)逐步下調(diào)，軟性的營銷活動(dòng)將會(huì)不斷加大。據(jù)長城方面表示，長城的硬廣告投放，幾年以前對紙媒全部停放，今年又對網(wǎng)媒、廣播、電視全部停止投放。其軟性的活動(dòng)至少是沒有取消的。　　吉利：拋棄低價(jià)營銷　　近年，吉利品牌提出的營銷轉(zhuǎn)型，值得業(yè)界關(guān)注。吉利品牌已經(jīng)向經(jīng)銷商提出，盡可能要策劃一些有引起用戶心理共鳴的營銷主題，增加用戶的購買動(dòng)力，而非走入低價(jià)怪圈?！　?jù)吉利汽車媒介部主任陳喜惠稱，“吉利汽車是從低端產(chǎn)品切入的，往往我們一開始是進(jìn)入自己的價(jià)格怪圈，認(rèn)為自己價(jià)格上面有優(yōu)勢。在2000年初期，一直是以低價(jià)位為主。在05年之后，已經(jīng)意識到了我們不能再

5、這樣打下去了，如果這樣打下去是自殺的行為。之后，吉利提出了不能再打價(jià)格戰(zhàn)，吉利要進(jìn)行轉(zhuǎn)型，從價(jià)值鏈轉(zhuǎn)向品質(zhì)、服務(wù)、品牌、技術(shù)。”　　奇瑞：從銷售公司到營銷公司　　今年7月，奇瑞汽車銷售總公司正式更名為奇瑞汽車營銷公司。從銷售公司到營銷公司，僅一字之差，不過，意義卻完全不同。　　根據(jù)“一個(gè)奇瑞品牌”的品牌戰(zhàn)略，奇瑞將通過對現(xiàn)有產(chǎn)品的梳理，由目前20余款產(chǎn)品逐步精減并形成由11-12款產(chǎn)品組成的產(chǎn)品型譜。品牌的逐步減少是汽車行業(yè)的發(fā)展趨勢。特別是對于國內(nèi)自主品牌，“多牌多銷”的策略已經(jīng)顯得力不從心。以一個(gè)品牌為主導(dǎo)的全新營銷模式，將帶動(dòng)奇瑞營銷體系進(jìn)入全新的調(diào)整階段，更加集中

6、優(yōu)勢資源。??　　營銷很重要品質(zhì)更重要　　目前，國內(nèi)中級車市場是合資廠商的天下，自主品牌主要集中在低端市場。自主品牌由于品牌形象偏低，品牌個(gè)性不強(qiáng)，品牌間區(qū)隔度不高。在選擇自主品牌上，消費(fèi)者往往根據(jù)價(jià)格和實(shí)用性等經(jīng)濟(jì)因素。自主品牌與消費(fèi)者的情感鏈接非常缺失?！　‘?dāng)然，這也是自主品牌無法言說的苦衷。消費(fèi)者對自主品牌的公信力不夠，公信力是建立在汽車品質(zhì)的基礎(chǔ)上，需從設(shè)計(jì)、制造、銷售、售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)加以把控和改善。由此，公信力的不夠帶來品牌知名度和美譽(yù)度的缺失?！　‖F(xiàn)階段，對于自主汽車品牌，無論是做品牌、做營銷，最核心的，還是要把產(chǎn)品做好。在品牌建設(shè)初期階段，產(chǎn)品力最重要。

7、雖然自主品牌無法大手筆去打營銷戰(zhàn)役，但是以上自主品牌的優(yōu)等生，還是帶來一些啟示，軟性營銷可能更有效力，低價(jià)營銷不可持續(xù)，集中資源打造優(yōu)勢品牌。