奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷思路.doc

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1、奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷思路奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷思路奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷思路奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷思路奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷思路　　1探析我國奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷　　網(wǎng)絡(luò)奢侈品發(fā)展現(xiàn)狀　　社交媒體成為獲取信息的主要來源。國內(nèi)大部分消費者偏好從社交媒體獲得奢侈品信息。據(jù)數(shù)字100調(diào)研，消費者表示在購買奢侈品前，會通過網(wǎng)絡(luò)廣告、郵件、雜志等途徑了解相關(guān)折扣網(wǎng)站信息，其中59%的消費者通過網(wǎng)絡(luò)廣告、論壇推薦、微博等途徑去了解。2012年6月起，Burberry官網(wǎng)訪客可以將網(wǎng)站共享到中國活躍社交媒體平臺，包括新浪微博、開心網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)和QQ?！　∫曨l成為奢侈品品牌推廣的重要手段。視頻更能產(chǎn)生視覺沖擊

2、，反映品牌理念、提供產(chǎn)品信息和引起消費者某種感情，使消費者記住品牌。目前眾多奢侈品牌通過優(yōu)酷視頻進行廣告宣傳，例如法國蘭蔻，并且使用優(yōu)酷網(wǎng)站旗下發(fā)布各種類型的視頻，如走秀、后臺的采訪，使消費者對品牌進行更深入地了解，特別是對于在時裝周開展活動的品牌。　　移動終端服務(wù)的快速發(fā)展。手機是最具備精準營銷潛力的媒體，奢侈品品牌通過智能手機應(yīng)用程序，提供購物、時尚建議、互動游戲、微博、視頻等內(nèi)容和服務(wù)。Chanel推出中國版蘋果應(yīng)用程序，不僅可以欣賞新季潮流，更可獲取全球各地精品店信息?！　∩莩奁肪W(wǎng)絡(luò)購物方式多樣化。奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物平臺的迅速發(fā)展，使得奢侈品網(wǎng)

3、絡(luò)購物逐漸被國內(nèi)消費者所接受。數(shù)字100調(diào)研指出，有%的購買過奢侈品的消費者愿意在網(wǎng)上購買奢侈品，僅有%的消費者不嘗試網(wǎng)絡(luò)的奢侈品大牌。未來奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物會是一個良性的發(fā)展趨勢，網(wǎng)絡(luò)購物模式將會被更多人所接受。其中，價格優(yōu)勢是吸引消費者的前提，服務(wù)則是制勝關(guān)鍵。當(dāng)前各大奢侈品品牌都在優(yōu)化其官方網(wǎng)站，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷方式來進行品牌推廣?！　∩莩奁肪W(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢　　針對人口眾多、地域廣闊的中國市場來說，奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅發(fā)揮了快速廣泛傳播的功能，更是傳統(tǒng)銷售渠道的有效補充?！　∩莩奁肪W(wǎng)絡(luò)營銷所存在的問題　　奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷近幾年發(fā)展迅猛，但仍存在許多問題，

4、主要表現(xiàn)在以下幾個方面：官方網(wǎng)站信息不健全。《數(shù)字智商在中國》報告中提到的100個奢侈品品牌中，其中20個品牌沒有中文網(wǎng)站，只有10個品牌提供電子商務(wù)服務(wù)。社交網(wǎng)絡(luò)不積極。從品牌推廣，新聞視頻發(fā)布和消費者互動等方面都不及國外社交網(wǎng)站反應(yīng)快速。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)不完善。網(wǎng)絡(luò)關(guān)于奢侈品質(zhì)量和服務(wù)欠缺的報道層出不窮，品牌沒有給予積極的回應(yīng)，嚴重影響了品牌在消費者心目中的形象。缺乏尊貴感。奢侈品實體店可給消費者尊貴的服務(wù)體驗，相對而言網(wǎng)絡(luò)購物很難提供。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和實體店沖突。網(wǎng)上銷售渠道與實體店銷售之間存在相互侵蝕市場份額的矛盾。電商供貨渠道混亂。國內(nèi)奢侈品電商無

5、法取得一線奢侈品品牌代理，產(chǎn)品以國外代購的庫存和尾貨為主，并且產(chǎn)品的真假得不到官方的確認。網(wǎng)絡(luò)交易的安全性。奢侈品絕大多數(shù)為大額交易產(chǎn)品。物流配送的安全性。目前國內(nèi)物流業(yè)發(fā)展不成熟，物品的安全性和完好性均不能得到保證。售后服務(wù)欠缺。大部分奢侈品網(wǎng)站都遭遇過消費者對于貨品真?zhèn)渭笆酆蟮耐对V。并且部分網(wǎng)絡(luò)購物奢侈品品牌只有1-6個月的保修期，有的甚至沒有保修期?！　?奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷的策略　　本文從品牌推廣和產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售兩個方面來提出改善策略。　　針對品牌推廣，進行營銷方式整合和創(chuàng)新　　奢侈品牌面對互聯(lián)網(wǎng)時代，微博、SNS、門戶網(wǎng)站等多樣化的傳播方式，應(yīng)如

6、何使用呢？奢侈品牌需先了解品牌現(xiàn)階段的營銷目的，是為了傳播品牌文化和內(nèi)涵，還是為了培養(yǎng)潛在消費者？再研究目前國內(nèi)奢侈品消費者的消費習(xí)慣，整合各類網(wǎng)絡(luò)營銷方式，依據(jù)奢侈品品牌特點和客戶互動數(shù)據(jù)，結(jié)合創(chuàng)新的理念和前沿科技，制定出能夠打動消費者的傳播方案。對于傳播品牌文化和內(nèi)涵，品牌需要重點強調(diào)品牌內(nèi)容本身的重要性。奢侈品品牌可利用大量視頻廣告、新品宣傳、時裝秀等視頻資料，通過官方網(wǎng)站、微博、SNS、視頻網(wǎng)站等不同的傳播方式進行推廣。注重用戶體驗的互動營銷，利用各種最先進的IT技術(shù)手段賦予奢侈品營銷網(wǎng)站新穎的設(shè)計風(fēng)格、豐富的文化內(nèi)涵和創(chuàng)新的營銷方式。Bu

7、rberry的Prorsum女裝2011年秋冬時裝發(fā)布會在倫敦舉行。Burberry創(chuàng)造性地把互聯(lián)網(wǎng)植入到活動現(xiàn)場，通過“現(xiàn)場走秀+網(wǎng)上直播+明星、設(shè)計師發(fā)布微博”等線上、線下相結(jié)合的傳播方式，向全球超過150個國家和40個活動現(xiàn)場直播。活動結(jié)束之后，時裝發(fā)布會的視頻還可以在互聯(lián)網(wǎng)上持續(xù)傳播[2]。而針對培養(yǎng)潛在消費者，品牌應(yīng)更側(cè)重于品牌網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動。利用網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖來討論品牌。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)具有消費者參與程度高、互動性強、主題特定、具有心理歸屬感的特點，便于奢侈品品牌運用社交的方式建立與目標消費者的關(guān)系，向他們傳遞品牌信息，充分發(fā)揮口碑傳播和意見領(lǐng)袖的

8、影響力。2009年11月，Burberry的一個特殊社交網(wǎng)站上線，世界各地的Burberry風(fēng)衣迷可自由在首頁上傳身穿Bu